网络营销回归竞争常态化的对策

﹏戚爱静。゜

文：张德军

网络营销越来越难做了，做网络营销的企业现在都有这样的感觉。投入成本越来越高，但效果却越来越差了。这是为什么了？网络营销越来越难做的根本原因是网络营销已经回归到营销的常态，营销竞争本来就非常激烈，当然难做，这是事物发展的必然。上期我们分析了网络营销为什么越来越难做的原因，现在我们开看未来网络营销该如何做。

   要分析这个问题，我们需要分析网络到底改变了什么？当一起虚无的模式都没有了，网络赢下还剩下什么独特的地方？网络是一个市场，他和传统的市场其实已经融合，和后者没有两样，所以网络作为一个市场并不是网络营销的本质，而网络给市场带来的根本性改变才是网络的本质。网络改变了什么？我认为是以下几点：

   1.口碑和分享。快速的爆炸式的人际传播是互联网最显著的一个特点，由各种交流的纽带将我们连接在一个圈子中，微信朋友圈、QQ同学群、同事群、爱好群、学习群。。。等等等等，每个人都有着多个圈子，我们每天就在各个圈子中冒泡、推荐、交流和学习，一些好的信息会及时传递，一些不好的感觉也会及时传递。以前常说一个坏的信息我们会告诉20个人，而一个好的信息只会告诉6个人。现在这种情况不同了，在微信、微博和QQ分享中，大家更乐意传递好的和好玩的信息。所以一个企业的产品、品牌或者价值观的人际传播最关键是打动消费者的心或者变成一个好玩的东西(优衣库也是好玩的东西啊)，企业要学会将公司的产品、品牌、价值观和活动等变成一个好玩的，能深入人心的东西。口碑时代，传播至上。

   2.大数据下的精准分析。要了解消费者的行为就越能策划针对消费者的产品和营销传播，对于传统企业来说这是一个难题。广告策划有一句名言，只要你打广告，就必然有50%的钱扔到水里，关键的是我们从来不知道那些钱被扔到水里。其原因就是我们无法去判断每个消费者看到广告以后的行为。传统的零售店虽然可以通过小票判断消费者的购物组合，但无法和购买对象的身份建立联系，也难以分析消费者咋超市的行为轨迹，比如经过的路线、挑选产品时间的长短等。而网络这样一个载体可以却可以记录消费者在网上的所有行为，包括在网站看了那些信息、看了多长时间、以往的消费历史和规律、来我们这里之前在做什么、喜欢看那些信息等等。这样就为企业更好的了解消费的行为规律提供的大量的数据，更帮我们更好的判断每个个体消费者的行为特点，从而有针对性的制定营销策略。比如我们看看我们所浏览网页的广告，大家是否觉得他和你近期搜索过的关键字和浏览的网站有很大的关联，恐怖吧，你的信息早被人盯上了。尤其现在手机中的很多软件都有位置记录系统，所以你去过哪些地方，有哪些规律都被他们了解的一清二楚，所以哪些家外彩旗飘飘的同志一定要提高警惕啊，不然以分析你每天的路线轨迹。。。大数据时代，数据中小将比你更了解你。

   3.个性化与体验至上。在互联网时代，用户在供求关系中成为主导者，成功运用互联网思维的企业，无不是为客户提供超过客户期望的产品或服务，无不是为客户提供完美的客户体验，追求简单极致，客户体验成为企业市场致胜的决定性因素。星巴克就是为客户提供良好体验从而使星巴克将竞争对手远远抛在身后。极致体验的终极是参与，就是消费者自己参与产品的设计制作，成为产品真正在主人。这种参与更多的是一种参与的思维，风靡全球的选秀活动的核心其实是草根和屌丝也可以自己去制造自己的明星。现在的真人秀节目其实也是差异化的体验。当然个性化的极致是私人定制，不过这个对企业的生产工艺和服务将提出挑战。

   当然互联网还有很多特性，如果快速传播性、全球化、虚拟化、无中心化等，不过这些对对营销带来的影响我认为并不是最根本性的。在这些改变下，企业要如何制定未来的竞争策略，我认为可以有一下上中下三个策略：

   1.下策：（1）人优我转——关注网络农村市场的网络带来的新市场。有人的地方就是市场，用QQ的人越来越多，于是QQ变成了市场；泡论坛的人越来越多，于是论坛变成了市场；大家都开始玩微信，微信也变成了市场。只有出现一个新的网民聚集的地方，很快就会有产品渗透，那么下一个热点将是什么？你找到了，就有可能找到一个新的商机。（2）人有我更优——讲网络营销的每个细节打造的更完美。提高效率降成本、优化推广更精准、提升服务更好的体验。。。 竞争是市场的常态，但竞争是全方位的竞争，只要你的每个细节都比对手做到好，同样可以立于不败之地。当初沃尔玛的山姆大叔就是采用这样的竞争策略，他去了解周边的每个超市，然后把自己的每个细节都做的比对方好，知道打败所有的竞争对手，于是就有了今天的沃尔玛。

   2.中策：做圈子。以文化塑特色、以特色和品质立口碑、以口碑建圈子、以圈子强忠诚。营销的核心是一群有着共同品味爱好的人精神交流，把文化认同、口碑相传、圈子文化做成你的营销模式。圈子，英文译作Circle，意指一群具备某些同质性，具有共同爱好、共同利益、共同品味、共同目标的人所组成的非组织性群体。中国自古有一句俗语：“物以类聚，人以群分”，这就是今天的圈子。通俗地讲，“圈子”是关系网的一种升级版本；“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。圈子营销是指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。雷军500万的粉丝就是他的圈子，现在雷军都坚持转发他的屌丝朋友的微信。汽车行业的车友会、影视明星的歌友会也是圈子营销的典范。圈子营销就是做小众、做细分、做忠诚。

   3.上策：定制化（未来之策）。差异化的归宿是定制化，定制化是需求满足的极致。夫唯不争,故天下莫能与之争。在两年冯小刚导演的电影《私人订制》引得万众关注，高端“定制化服务”通常以满足客户个性化需求为基础，通过打造贵宾般的极致服务，带来无与伦比的尊贵享受。量身打造的定制化服务，因为更加贴合客户需求，更能体现“尊享”内涵，也受到越来越多追求生活品质的社会精英的推崇和青睐。对于普通客户来说也是一样的，每个人的需求都是不一样的，既有个性的展现，有有消费理念的差异，但再多系列的产品也总是难以满足消费者的差异化需求，而定制化就是为客户量身打造的专属服务，差异化到了极致，就没有竞争对手了。不过这对企业的生产能力和成本控制提出了巨大的挑战，如何改进企业的生产流程和平衡成本，只定制化服务的关键，也是未来走向定制化的必然环节。

（作者：希赛网络营销学院长弓老师，微信：changgong99）