视频网站如何摆脱广告依赖症？

﹏戚爱静。゜

文：王鑫
研究结论

1.Netflix、亚马逊视频和Hulu是美国三家最大的以版权剧为内容核心的视频网站，它们对自制剧内容的投入正不断加大。

2.挑战依然有。电视剧播出量年年攀升，进入电视剧制作和播出市场的视频网站，需要依靠优秀的独家和自制内容，形成品牌可识别度。

3.真正的趋势是：视频网站对视频广告收入依赖度降低、用户付费和版权费收入比重不断增大的未来，已经开启。

序 自制剧为王

  在中国，一部成功的电视剧可以让寂静无闻的男明星迅速走红；在美国，成功电视剧正在捧红的，却是闯入美国电视圈的三家视频网站：Netflix、Amazon Prime Video和Hulu。

  用原创自制电视剧吸引用户、形成更清晰的品牌形象，这个方法已经让视频网站尝到了甜头。

  人们因为《纸牌屋》记住了Netflix，通过《透明家庭》知晓亚马逊的视频产品。如今，差点从人们视线中消失的Hulu也在因为《随性所欲》这部自制剧证明自身的改变。

  2015年是美国视频网站自制剧生产和推广最为凶猛的一年。按照Netflix首席内容官的总结：2013年试水，2014年开始发展，2015年则代表自制剧探索之路已经走过了一半，成效初现。

  在这个“自制剧为王”的探索之路上，三大视频网站完成的转变和经验积累，暗藏着新内容消费习惯和商业模式的建立。

一 三大视频网站引领新格局

  美国以电视剧、电影等版权内容在线播放为核心业务的视频网站主要为三家：Netflix、Amazon Prime Video（亚马逊旗下视频网站）、Hulu。各家业务基础和模式虽有差异，但在选择原创自制剧作为核心战略方面却一致。若想在争夺用户注意力的竞争中脱颖而出，首先说服用户的仍是内容：独家的、原创的自制内容。

  Netflix：自制剧内容最多、类型最丰富

  《纸牌屋》的成功第一次敲醒了整个行业，这坚定了Netflix做原创电视剧的决心。从2013年《纸牌屋》开始播放，Netflix现在达到了每年播放20部原创自制电视剧的规模，其内容丰富度远超其它视频网站。

  在自制剧的投入成本上，Netflix也出手阔气。有分析机构预估，Netflix在2015年将花费4.5亿美元用于自制剧，相比2014年的2.43亿美元上涨了88%。

  高投入也带来了高回报，仅提供付费观看模式的Netflix拥有了最多的付费用户，截止到2015年9月，其美国付费用户4320万，居三大网站之首。Netflix将用户增长主要原因之一归功于自制剧内容的成功。数据证明，90%的付费用户都观看了Netflix的自制剧。在竞争激烈的市场中，自制剧内容让Netflix提升了自身的差异化和可识别度。

  如今，Netflix也领先于其它网站，率先在自制电影领域行动，已经上映的由其投资制作的《无境之兽》获得了好口碑，除了在威尼斯电影节上获奖、和电影院同步上映的网站播放量十天内超过300万。下一步，高层寄希望此片冲击奥斯卡。

亚马逊：视频和电商业务双联动

  亚马逊在线视频业务是亚马逊Prime付费会员可享用的服务之一。当用户每年花99美元成为亚马逊付费会员后，就可无限观看在线电影和电视剧。

  对亚马逊而言，通过自制剧吸引来的用户有望转化成活跃的电商客户。当然，这种影响并非单向。调查显示，亚马逊付费会员服务里最吸引用户的还是两日快递送达免邮费，其次是视频在线观看。

  在会员服务之外，亚马逊也提供了单次播放收费模式。今年9月，亚马逊还推出了离线下载观看模式，这也是一个Netflix并不具备的功能。

Hulu：从基于广告的免费观看模式转型用户付费

  背靠三大传统电视媒体（Comcast、21世纪福克斯和迪士尼）资金支持的Hulu在今年实现了最大转变。

  受Netflix原创自制剧成功的启发，早在2011年就开始推行自制节目的Hulu终于在今年下定决心投入大笔资源用于自制电视剧，并大力推广会员付费观看业务。

  此前基于广告免费观看的内容比率不断压缩、并将所有收费业务统一为Hulu而取缔Hulu Plus。

  在今年9月推出11.99美元的免广告付费观看服务，成为Hulu全面向Netflix看齐的标志。

二 视频网站自制剧改变了什么？

1.商业影响：用户为独家、自制内容付费

  Netflix不断增长的付费用户数证明了，用户已经开始为更多、更优质的内容付费，尤其当这些内容在其它平台上无法获取时。

在一项“你是否愿意为观看网站的原创自制内容多付费5美元”的调查中，38%的Netflix用户选择“是”，而Hulu和亚马逊用户选择“是”的比率为28%和27%。

  Hulu的转型也证明，视频网站对视频广告收入依赖度降低、用户付费和版权费收入比重不断增大的趋势已经到来。

2.内容影响：瞄准低成本类短喜剧内容

  相比于传统电视台擅长制作高成本的剧情类电视剧，视频网站在初期选择制作的内容方面呈现出差异化，亚马逊的《透明家庭》、Hulu的《随性所欲》都是成本较低、内容题材偏向刻画细分人群矛盾和现代生活白描类的短剧。

面对电视剧产量不断增大的市场现状，视频网站的加入开始拓宽电视剧市场的空间，将那些被传统电视台所忽视的电视剧类型和题材，以及细分用户的观看偏好作为市场目标。

3.业务影响：增强品牌可识别度

  基于互联网的视频时代给用户带来了更多选择，这里有更多类型的电视内容、更自由的观看方式、同样也有更多的播放平台。

市场上每年上映的原创电视剧始终处于不断增长的趋势。据FX Network研究室的数据，2015年将会有超过400部电视剧播出。

  用户在面对如此之多的选择时，他们的选择依据将更加建立于各家所传递的品牌可识别度。由于独家、自制类内容最易快速形成品牌感，视频网站的投入也不得不随之加大。