褚橙之变：情怀渐冷，老者被累

﹏戚爱静。゜

　年复一年，秋去冬来，橙子熟了已经有段时间，今年褚橙网上销售也即将结束;距离褚时健独上哀牢山种橙，也已有十余个年头了。不过如你所知，相比于过往两年的锦簇，褚橙今年并不太平，有人说它质量下降，也有人力挺其清白，无论怎样，在这个收获季，褚橙负面新闻有点多。

　　你很难想象橙子这种平凡之物可以承载如此多的利益纠葛，至少在媒体的描述中，今年褚橙争夺战的戏份里，蕴含着电商对于生鲜市场的未来期许，但更多的，则是夹杂了褚家内部的权力分歧;恰在此时，或许由于巨大盼望的落空，无论质量还是口碑，今年褚橙都在衰落，以一个局外人的眼光，确实令人唏嘘。

　　那么褚橙究竟怎么了?

　　情怀渐冷势能易弱，心有旁骛再无新章

　　站在今天视角，你当然可以得出褚橙这个品牌甚至品类还不能全面满足“大众消费”的简单结论，但当时钟拨至两三年前，来自媒体，电商平台，也许还有褚家自身的一股合力，通过出色的营销手段，让大众消费者用想象力将一种农产品抛至一个新高度。

　　你得承认，昔日的辉煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再创业，褚时健无疑有着无可挑剔的所谓“魅力人格体”，在合力的演绎下，一颗橙子甚至充当了与某些隐晦部分对标的象征物。于是，褚时健作为时代符号，被接受了各路人马奔赴哀牢山的组团致敬，也就不足为怪了。

　　嗯，某种意义上，褚橙完成了一次吴晓波口中所谓的“品牌返祖”。在褚橙之前，很长一段时间内，作为普通水果的橙子都以“地名”前缀，但正如吴晓波所言：“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”这也是为什么消费者愿为情怀付出高溢价的原因。

　　但是，不知你是否留意，至少在我个人看来，即便今年褚橙并无遭遇任何口碑问题，其“情怀热度”也正处于一个缓慢冷却的过程之中。这背后是互联网传播背景下一个稍显“残酷”的逻辑，那就是在所谓“势能时代”，将时间维度带进商业非常重要，互联网让一切事物如浪潮般错位，这也是罗振宇曾提到的所谓“造浪”机制，正如罗胖自己所言：“罗辑思维很多举动是第一次也是唯一一次，我们永远不会再卖月饼和柳桃了，造浪你要搞得起，还要摁得住。”所以从这个角度，尽管你很难完全用这个要求圈套褚橙，但褚橙若想持续依靠“情怀标签”保持高溢价，或许早应花心思在新的玩法上，制造新的势能，没人能永远置身在浪尖。