2016支付宝集福营销活动思考：我这里有3个改善思路

﹏戚爱静。゜

支付宝2016年春节期间的“迎五福，抢红包”活动（后文以‘集福’代指）

活动本身：

规则：规则太复杂，整个13页，如果你不是写这个规则的人，我相信你肯定是不会完整看一遍的，简单的总结为：去支付宝集齐五福分两亿现金。而这个规则带来的问题是，直到开奖前依然有很多用户不知道敬业福到底怎么来，会来多少，这个后面再说。

活动时：支付宝放出的官方数据显示，前两轮咻一咻累计互动次数达到3245亿次（不得不说阿里云计算方面的水准）

结果：敬业福始终没有大规模放出，最后由79万名用户平均分配2.15亿现金。

期望结果与实际结果

我们不妨预测一下，这次活动对阿里的意义，阿里的目标，对手会怎么看。

营销目的不外乎几种：提高品牌知名度、提高销量、提高利润、完成企业某种特殊需求；那么集福的营销目的是什么？至少有三个：

• 吸收新用户
• 为社交属性造势
• 与微信争夺支付入口
• 品牌推广
  

就活动情况而言：吸收新用户的目的达成了；我也确实用支付宝聊了几次，主要是问人家要了几个福，说了几次祝福；你今年用支付宝发红包了？品牌推广，挤掉了去年央视春晚的微信，3245亿次点击不能说品牌推广的过程是失败的，而是很成功的。

就最终用户口碑和实际活跃用户留存看：吸收到的新用户存活了吗？应该有一小部分；87万拿到敬业福的用户，以后会有7个人用支付宝作为主要社交工具吗？显然不会；

口碑如何：积极参与与消极参与结果相同，积极参与投入的用户最终被耍，口碑一边倒的差。

评价

简单的从用户体验角度评价：用户体验推倒到原点，并不是活动规则是否复杂，界面是否操作简单、美观，也不是“不要让用户想、等...”等这些理论，而是用户回报：用户付出越多，回应时间越长，退出成本越高，期望的回报也越多。继续比较微信抢红包和集福：

微信抢红包：

• 每次付出都会有一个回应，回应时间约为0；
• 回报，不确定，但通常很小或没有；
• 每次付出都是独立的；
  

微信抢红包付出小、付出不累积、回报小、每次都是独立单元，用户的不满一般不累积，退出成本几乎为0。

集福：

• 1.28开始的活动（病毒传播，我2月初聚餐的时候朋友让我加好友，然后知道了这个活动），到2.7活动结束时，回应时间长达11天；
• 用户为集齐五福，加10个以上好友，问好友索要，换福，咻一咻等
  

集福活动花费了用户近十天，集齐了4个福，最后还差一个敬业福，用户在二十九晚上12点整，强行被退出了活动，用户付出多、回应时间长、退出成本高、期望回报高、实际回报几乎为0。同时，有的用户花了10天，有的用户在活动结束前几个小时才参加，最终集齐了4个福或者5个，漫长的铺垫阶段对用户来说没有任何意义，积极参加的用户也基本没有优势，那么这些用户是不是有被耍的感觉？

所以，不管是均分了2亿每个活动参与者分得几元，还是像现在这样分给少数人，由于规则复杂，用户前期巨大付出、巨大期望，中途无法及时止损，最后获得的实际回报的极大反差，用户体验都是极差的。

反思

• 预热过度，操作繁琐，抬高了参与者的期望，却无法兑现；
• 大部分人有挫败感，不利于后期宣传；
• 收益兑现时机掌控不当，无法在接受坏运气时享受预约。
• 妄图使支付宝成为一个奥特曼级应用；如果说微信支付的切入方式是柔和的，那么集福活动的切入方式姿势太过草包。
  

如何改善这次活动？改善是否一定会增加成本呢？不一定。

我先提供一个小的改善思路

第一个思路简单来讲，包括以下几点：

• 参考依赖，大部分人的得失标准根据参考标准定；
• 损失效益，相比收益，对损失更敏感；
• 确定效益，大部分人对收益时有‘规避喜好’；
• 反射效益，大多数人面对损失时有‘风险喜好’；
  

在这次的活动中，长时间的参与改变了参考系，而无力满足损失感，活动目标单一而得到回报的人少，这违反了损失效益，咻红包和集福放在一起，即使我拿到了三个￥1.08的红包，也没有愉悦感。所以，第一个简单的修改办法是，把咻红包和集福分开。

第二个思路来自一名获得了敬业福的网友，他说：“最后其实挺揪心的，莫名其妙就咻了一个敬业福，然后分享到朋友圈，有问怎么拿到的，有点赞的，但到第二轮咻结束，得到的人数还是很少，如果说都要最后一轮出，显然很掉价，实际最后也确实没出更多敬业福，集福本来就是大家一起参与的，也是通过别人帮助才集齐4个的，怎么玩着玩着就没人家事了，白参与了，也白帮忙了”。由这个启发，是否规则可以这样修改：某人通过加好友得到的3张福都是相同的，他必须通过另外3位好友的帮助，才能得到其余3张，而最后如果集福成功，则奖金分享给另外3人，这样能否欢乐祥和一些？

第三个思路来自15年的微信春晚红包。相比今年的集福红包，15年微信红包只要在某个时刻，摇一摇，然后立刻得到反馈，相比于今年我和媳妇在狂点屏幕的时候，父母一脸茫然，我的内心也是有挣扎的，是好好陪父母，还是继续戳手机。所以这个思路具体是，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用户，而是只在某一个点，大家一人抽一次，然后得到结果，然后继续其他活动，并且更具上面提到的‘前景理论’，将奖励在其他时刻补偿给用户。

最后分享一个笑话；多年后阿里即将被收购，马云手握签字笔任然心有不甘，问道：“为什么？”，对面微笑说到：“有一个夜晚，我死命抽手机，屏幕都戳碎了，我差点截肢，都没有抽到‘敬业’，于是我知道，敬业不是别人给的，而是自己发给自己的”。