你能决定你的身体吗？健身行业价值链思考与重塑

﹏戚爱静。゜

一、健身行业价值链的基本因素

健身的目的不外乎增肌、减脂（减肥）、提升身体素质、精神状态、气质魅力，当然，对于大多数消费者来说，其直接目的是前两个，后三者是间接目的，或者说，以后三者为目的时，往往是通过其他途径实现的。

“三分健身，七分吃” 在增肌减脂过程中，有效的健身需要同时注意以下 2 个方面：锻炼与饮食。

在健身价值链上，我们对锻炼与饮食的基本因素进行分析。在锻炼部分，对应不同人群的不同需求，可以对锻炼所需的基本因素进行组合，实现不同需求。这些因素是：健身设施（场地）、健身指导、健身交流、健身装备。在饮食部分，这些基本因素为：饮食指导、餐饮支持。

下面分析这些基本因素在现有商业模式中的作用。

健身装备

关于：基本配备是健身鞋、衣，高阶装备包括手套、腰带、耳机等其他运动配件，更有手环（配合 APP）等检测体质的智能设备。

主要作用：保护安全、提高效率、作为交流内容

提供者：主流的健身装备提供自知名运动品牌 Nike，Adidas 等，专业运动品牌迪卡侬（低端为主），Under Armour（高端为主）等。

健身设施（场地）

关于：以传统健身房为主，目前在一线城市兴起一对多团体训练工作室等新形式。传统健身房包括了器械区、自由力量区、有氧力量区、操房、单车室、团课室、拳击区、游泳池等等。

主要作用：提高效率、降低门槛（没有健身房的话难道大家都去购置一整套设施？）、作为交流平台。

提供者：威尔士、一兆韦德、浩沙等等，以及各种专注于细分领域的工作室，如瑜伽室等，考虑提供线上课程的健身 APP，也应该把家庭、办公室等场所纳入此范围。

健身指导

关于：包括知识传输、健身监督、流程反馈三个部分。

健身指导以往主要靠健身房的私人教练及自己朋友提供，其中前者为主。由于目前私教普遍存在授课的需求，私教与健身者动机不匹配（前者盈利，后者健身），私教付出与收获不匹配（大比例的私教收入归健身房）的情况广泛存在。健身者为健身指导支付超额学费的情况比比皆是，甚至该健身指导并不正确。

而随着互联网发展，优质信息得到充分共享，无论是社区平台（如知乎），还是依托于 APP 的、经过集成、实践的线上课程，都已经能够承担知识传输及健身监督（部分）的功能，但并不能解决流程反馈的功能，无法避免健身者采用了错误的健身姿势等风险。

主要作用：提高效率，降低风险、作为交流过程及内容

提供者：私教，提供线上课程的健身 APP，以及朋友。

健身交流

主要作用：改良健身技巧、互相督促及激励。

提供者：以往由健身房里的健身爱好者、私人教练或朋友提供。随着互联网发展，APP 承揽了部分的该项需求。

饮食指导

关于：追求高质量的健身结果，必须关注饮食，而这常常被人忽略，或者说常常受客观因素影响。

主要作用：作为交流过程及内容、提高效率。

提供者：对于如何注意饮食，无论是健身教练、社区平台还是专注于这个方向的 APP，都已经可以提供了较为准确的信息，同时起一定的监督作用。

餐饮支持

关于：目前可以发现健身餐也是一个欣欣向荣的饮食品类。

作用：提高效率。

提供者：线上线下均有品牌布局，主要以沙拉和排毒果汁为主。

二、行业痛点

健身行业常常被人诟病，主要痛点如下：

（1）定价模式不合理：包年预售消费周期过长、包月消费价格畸高，并辅以高昂的转让手续费。这是因为传统健身房希望长期绑定消费者，从放弃长期消费的消费者中获取高额利润，向坚持长期健身的消费者中进一步兜售私教课程，挖掘其剩余价值，从经济模型上来看，传统健身房通过此定价模式攫取极大的生产者剩余。另外，健身房空闲时段长也是价格高的原因之一。

（2）私教水平参差不齐：私教以销售为导向，且不一定能提供相应价值的、正确的知识，自身素质、教学水平、认证标准均有待评判。

当人类进入分工、交换的年代之后，假若信息全流通，对于一个行业来说，最好的价值链便是价值索取者直接向价值提供者支付相应的对价，实现等价交换。如果一个行业中的价值提供者与收入收益方不是同一方，亦或其管理、销售费用占比过高，那我们就不能期望其健康成长，此时该行业就存在去除价值链上某些组成部分的潜力。比如，驾校、出行（的士）、教育培训等。这必然存在帕累托改进的可能。

“健身房没有真正做好教学，顾客无法不花钱或者低价学会健身，然后本来一个可能长期健身的顾客就放弃了学习，以后再也不考虑去健身房办卡了，因为他觉得办了也不会去训练。所以整个健身行业的人，大部分时候就只能从一个顾客上赚到一张年卡的钱。然后，损失了他购买运动装备的钱、运动补剂的钱、运动指导的钱，还包括未来五年、未来十年、未来二十年，从这个人身上能够获得的健身消费。” 知乎用户 @ 陈柏龄对健身市场的这段评述，颇为精到。

三、现有模式简析

在对健身行业的未来进行展望之前，我们先回顾一下中国这波互联网热潮中涌现出的新模式：

（1）ClassPass 模式：全城热炼（旧版）、小熊快跑，虽然降低了消费者进入健身房的门槛，但并不能有效降低健身房的营销费用，其在价值链上的意义值得深思。同时，健身房发展会员的诉求与该模式中公司绑定会员是互斥的。

（2）按次付费：燃、开练、全城热炼（新版）、初炼等。其中初炼为私教导向，其余为课程导向。

（3）系统健身课程及社区：Keep、Fittime、火辣健身等，大力普及了健身活动，同时形成良好的互动社区，但变现模式待摸索。

四、健身行业价值链重塑

让我们来看看以上所提及的各种基本因素能否重新组合，让健身行业焕发生机。

传统健身房提供了较为完整的健身解决方案，依靠出售会员权限、私教课程及周边产品（健身装备、餐饮支持（含蛋白粉等补剂））实现收入。其中，不合理的定价模式部分源于传统健身房提供了较为全面的价值，而如果我们仅仅保留其中的部分价值，会是什么情况？

（1）以健身设施提供者为核心

健身房以提供健身设施为主，按照每一名健身者所使用的健身设施的时长进行收费，实现价格与价值的对等。虽然目前若想实现这点恐怕天方夜谭，但是以此思路发散开来的 “按次收费” 模式的健身房，以及提供按次收费课程的健身 APP，均有较强的可行性。

（2）以健身指导提供者为核心

具备完整专业知识、教学能力、优良口碑评价的私教可以推出独立工作室。

①专业化发展，降低固定成本投入

如由国外发展而来的 Crossfit，瑜伽工作室等，通过减少对设施、场地的依赖与投入，并将 “设施场地” 与 “课程” 打包出售，可降低其价格。

②“标准化” 课程实现一对多教学，提高运营效率

尽管个体素质及目标需求存在差异，但教育行业总是可以将知识点进行切片细分，并在一定的阶段进行一对多教学，效率的提升无论是对施教者还是受教者都大有裨益。

五、后记

身体发肤，受之父母。对身体健康的重视会带动大健康行业的起飞，健身作为其中的子行业也会得到充足的成长，目前健身行业价值链的歪曲及痛点的存在，给予了创业者充分的空间施展拳脚。

小生作文至此，望各位前辈批评指正。