“不当总统就当广告人” 的时代过去了，“共做室” 想把大众创意给用起来

﹏戚爱静。゜

“不当总统就当广告人。”

这是所有广告学子都知道的一句话。它鼓舞那些对创意入迷的年轻人前仆后继地进入到这个被很多人认为最有意思的行业——或者说 “曾经” 鼓舞着。现在最鼓舞年轻人的，是 “梦想一定要有，万一实现了呢”。

广告行业曾经很迷人，如果你看过《广告狂人》你一定会认可。在《广告狂人》的时代，营销创意是专属于营销人的。稀缺性决定了营销创意的高价值。

但是这个时代不一样了。传播的话语权被释放给了大众，每个人都能有机会表达优秀的创意。事实上那些组成年轻人语境的话语、最广为传播的段子和口号，都不是出自营销机构或媒体之手。而刻意打造符合大众口味的创意，这件事正变得越来越难。如果你精确地知道大众的口味，可能还好些——但广告公司其实并不清楚，因为拥有数据的是互联网公司。

在广州创业的台湾人 Tony 对这件事情深有体会。他正在进行第三次创业的尝试，每一次都是围绕营销领域。前两次成立的公司都是传统的营销机构。

“上一代营销人的创意价值溢价太高了，被高估了。” 聊到创意人的价值时，Tony 提到他跟同行讨论过的看法，“营销创意本身就应该趋于大众化。因为营销（在这个时代）其实本身就是一个比较泛娱乐的事情，你很难界定谁是营销人谁不是。我们随便拉一个路人去 4A 参与 brain storming，他能不能做？其实也能。”

Tony 的第一家营销公司因为经验不够而关闭了。他在案子集中的时候大量招聘人手，但由于 “做营销这个东西边际成本非常高”、“误算了资金回收的速度”，大量支出将公司拖垮了。第二家公司也是传统的营销机构，去年还举办过一场 TedxTianhe，请来了 Tony 的朋友庄淑芬（对，就是那位差点成为台北市副市长的广告女王）演讲。第二家公司目前还在运营，但是 Tony 已经退出了。传统营销机构给不了他足够的兴奋感，他希望抓住机会，在新的营销时代做点什么。

“营销现在已经进入第四个阶段。最早在 70、80 年代，营销产业是比较工匠型的，合同非常细致。到了 90 年代开始标准化，做一个行业可以套用标准的公式。然后 4A 公司开始盈利。到两千年初它逐渐变得个性化，从精致营销变成短平快，4A 的人开始出来成立个人工作室。而现在是第四个阶段，营销从个性化变成了群众化。”

他这次创业的产品名为 “共做室”，是一个面向 UGC 的创意众包平台。希望用 UGC 的内容去解决企业短平快的创意需求。

企业可以直接在平台发布各式各样的创意需求：段子、Slogan、活动创意、事件创意等。而用户可以直接在 App 里参与、提供点子。在专案期间，用户们可以互相为大家的创意点赞投票，专案结束后，按贡献度的高低来决定每个参与的人能获得的回报。

Tony 认为这个模式的新颖在于，它是真正面向大众的创意 “众筹”，而不是创意 “竞稿”。竞稿，也称比稿，是营销机构们根据同一个客户的需求定制营销方案，然后客户从中选择他们认为最优的方案。在比稿模式里，没有被选中的参与者就没有回报，或者只有一小笔比稿费。“众筹应该是凡参与皆有回报。只不过按照你参与度的高低，给予不同的回报。”

但是被顶到最高的创意，就一定是最有价值的创意吗？

Tony 觉得应该用一个相反的角度来看这个问题。“最高排名代表的意义是，更多人希望看到它或觉得它有趣。” 创意能否成功本身就具有很大的随机性，但是通过这个机制至少做了一次简单的、小规模社会化测试，知道哪些点子可以撬动这群人。

这的确是 “小规模” 的测试，目前每个专案大概只收费一两千元。其中一半成为回报用户的 “预算”，一半则是 “共做室” 的收入（这也是产品的商业模式所在）。而用户之间的利益分配大概是，前三位会拿到整体 “预算” 的 30% 多，剩下的由排在后面的所有用户瓜分。

由于在营销圈多年的浸淫带来的客户资源，以及模式上企业需付出的成本不过，Tony 对企业客户的获取不是太担心。真正的难点是 C 端的用户获取和积极性调动。用户在这里能获得的报酬毕竟不多，要用钱成为驱动用户活跃的因素其实有点难。

从这个角度出发，共做室的目标其实不该是成为一个严肃的创意众包平台，更应该成为一个社区。在这个社区里有有意思的讨论话题（专案需求），也有意思的人不断生产好玩的 UGC（类似网易跟帖），刺激用户进行内容消费和再创作。

Tony 提到这是共做室接下来会努力的方向。“我们（对外）聊的时候，也不会说自己是一个工具。我是在做社群（社区）。我只是在做利用这个社群的属性 来帮企业做工具，但是对于 C 来说我们是社区。” 在这个模式里，企业抛出的需求质量需要很高，要能引起用户的讨论。有点像 “知乎” 里面，对问题质量的要求。

产品接下来一年要做的是强力运营它的社区属性和 UGC 氛围。计划顺利的话，Tony 希望在一年后转型切向营销产业链中的另外一些东西。