招聘官必须掌握的五种营销工具

王秀清

没有一个人指望你一夜之间就变成市场专家，这也根本不可能。但是当你建设人才品牌战略时，结合这些市场准则，会让你成为一个更好的人才采购专家。
候选人选择跳槽，和做出购买决策没什么两样，他需要知道机会在哪里，并且研究它，最后才会考虑是否接受Offer——产品品牌和雇主品牌之间最主要差异在于你传达的是什么样的品牌形象，以及你如何评估你的成功（是否销售或聘用）。

如果你像做市场营销一样去做招聘，你就必须使用市场人员的语言。以下五种工具，在你塑造人才品牌的过程中也许能用得到。
4P理论如果你刚刚接触市场营销，4P理论就是你的入门课。4P是市场营销的支柱，也能很好地用于定义人才品牌。
产品：通常是指公司所能提供的产品和服务，诸如像设计、质量和功能都是开发产品时所需要考虑的关键要素。对于人才品牌来说，产品就是工作岗位本身，而你所需要考虑的是岗位职责、任职资格、薪酬福利等等。
价格：价格是指享受公司所提供的产品和服务所需要支付的价格。在人才品牌中，价格就是你工作岗位的声誉。换句话说，你的工作是一辆法拉利或是一辆比亚迪？——我并不是说比亚迪不好，但是法拉利会更诱人，且能吸引高品质的购买者——在人才市场，这就意味着高质量的候选人。可能你有一部分岗位是法拉利，一部分岗位是比亚迪，所以你要知道他们的差别，关注并围绕你最关键的岗位去创造影响和诉求是非常重要的。
推广：在我们考虑雇主品牌时，这个“P”往往是我们考虑最多的。无论是对于市场营销，还是人才品牌，推广都是尽其所能让人获知你的产品。你的广告、公关、销售人员，乃至你的招聘官，都是推广的一分子。
渠道：渠道是你的产品在哪里被卖掉。对于你的招聘需求而言，就是在哪里向目标人群展示你的工作，比如一览英才网、企业招聘官网、社交媒体、内部员工推荐等等。不同的工作类型要求不同的渠道——招募高级管理人员和招募实习生肯定不会在相同的渠道进行推广。
SWOT分析SWOT分析能帮助你思考你公司的优势、劣势、机会和威胁。完成这些分析，可以让你更清楚地了解自己，从而有可能招募到合适的人才。在SWOT分析的四个领域都能包含积极或消极、内部和外部的因素。

在雇主品牌方面，该怎么做SWOT分析呢？
评估你的优势：思考哪些特性给予你优势，什么让你的公司成为一个伟大的工作场所。在你列表里的这些词，能成为你价值主张的基础，或者成为你和人才市场竞争者之间的差异化因素。
明确你的劣势：每个公司都有劣势，你不必害怕它。了解公司的哪些特质使其处于不利位置，你可以对它轻描淡写，并强调你的优势，抵消它所带来的负面作用。比方说，你所提供的工作经常需要加班，但是你也有很诱人的休假政策来平衡它。无论你怎么做，记住不要为了掩盖你的弱势，而许诺你不能提供的东西。
寻找超越其它公司的机会：机会不必是你现在所拥有的优势，但如果你能在正确的道路上开发它，它就有可能转化为优势。也许在人才密集的地区开设一个新办公室，就能变成机会，或者产品的革新，也能帮助你俘获所需工程师的芳心。
清楚你的威胁：威胁是外部因素，往往超出你的控制，但是能给你实现招聘目标制造困难。也许你正在考虑公司的未来，担心STEM人才的短缺。通过了解这类的威胁，你能预先建立起防御将战略去打击他们——也许在职培训就能帮助公司拥有所需STEM技能的员工。
定位图定位图主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，它能准确和直观地指出了公司主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助公司迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
定位图设置两个象限，是消费者最看重的两个属性。然后根据消费者对它的认知，进行排序，锚定品牌的定位。我们可以从下图了解一二。

对于人才品牌，我们也可以运用定位图进行分析。首先你要明确自我评估的要素，它可以是薪酬福利、挑战性的工作或学习成长的机会等等。其次，针对不同类型的角色，你需要制定不同的定位图，比方说销售人员和研发工程师，他们关注的点是不一样的，所以你需要使用不同的要素来描绘定位图。
如果你没有掌握人们对你公司预期的全部资料，定位图也许并不十分科学，但是通过定位图的演练，能帮助你找到正确的方向。
受众细分受众细分指的是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于针对性的传播和营销。
对于人才品牌，受众细分的演练，可以在常规搜索条件的基础之上，帮助你勾勒出理想候选人更清晰的图像。对于你所拥有的每一个招聘模块，你都可以从四个方面来定义你的目标候选人：人才统计学、消费心理学、行为学和地理学。
下图概述了你需要考虑的每一个领域的类型，完成这次演练，能帮助你更全面地了解你的目标候选人，你可以更有的放矢地将信息传递给他们。

人物形象受众细分只是一个群体的大致画像，受众细分更进一步的话，你可以围绕每个核心团队的目标候选人开发出独特的人物形象来。
在市场营销中，人物形象是为了呈现产品和服务使用者不同类型的虚拟性格而凭空创造出来的。在人才品牌中，人物形象则是为了呈现完美匹配你工作的不同候选人类型的个性而生。
看着更加具象的人物形象，如何向他们传递信息会拥有更好的感觉，并且更容易与他建立情感上的连接。你很难通过一个人的简历，来判断他是否与公司有着良好的文化匹配，但是通过创造人物形象，你就能设定出一个标准。
创造人物形象，你不仅需要人口统计学上的描述，你还需要涵盖受众细分其他三方面的内容。在脑海中构建一幅图像，你充分想象这个人的样子。
举个例子，老王是个有着10年工作经验的销售专家。在过去两年里，他在一个技术型创业公司里管理一个小型的团队。目前他期望有些改变，为更大的公司服务，能给予他旅行的机会和全球工作的经验。他已经通过网络活动，并联系老同事去了解新的工作机会。在他的休闲时间，他享受滑雪，也是个纯粹的电影爱好者。他还是当地宠物收容机构的志愿者，并且积极为保护动物的合法权益而努力。
老王看起来是个活生生的人吧？如果你的目标候选人也能具象成老王一般的人物形象，你就能针对不同的人物形象，开发出清晰的人才品牌活动。像老王这样充满活力的人，很容易受到视频和图片的影响；像小李这种学究气重的博士生候选人，则更容易受到白皮书和说明书的影响……在撰写一条信息，分享一条更新，或是创作一条广告的时候，问问自己，你的目标对象是什么样子？
写在最后的话没有一个人指望你一夜之间就变成市场专家，这也根本不可能。但是当你建设人才品牌战略时，结合这些市场准则，会让你成为一个更好的人才采购专家。
给你个小小的建议，如果你营销的触觉还不够敏锐的话，不妨多和公司内市场的团队多多协作，建立伙伴关系，这样既能帮助你的客户，也有益于你的人才品牌。不管他是新媒体主管，还是数字营销专家，都可以和他们一起分享你的目标和计划，也许一顿简单的下午茶，就能让你收获良多……