【○○○○●】┣营销软文┫营销已死，口碑为王

毛佳钰

（声明一下：并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代）

        我们都知道在web1.0阶段，企业通过互联网渠道，电视渠道，媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多是一种闭塞的方式去了解信息，企业只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

         

       

        如图，图片来自《互联网思维》

         

        而在web2.0阶段，也就是我们说的社交时代。人成为了网络的主人，从而改变了企业与消费者之间的结构。

         

       

         

        从结构中我们可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

        渠道已死，口碑为王。

        那么如何做好口碑营销呢？今天笔者把自己的一些心得和想法与大家分享一下。

        分享之前先给大家说个问题，其实很多企业都存在这个概念模糊：

        口碑营销不等于病毒营销（摘自网络营销推广实战宝典）

        口碑营销确实跟病毒营销的表现形式和操作手法是很相像的以至于很多人认为他们就是一样的。甚至很多人将他们合二为一称之为“病毒口碑营销”。但实际上他们却有着很大的区别。

        首先从受众传播的原因来看：

        病毒营销利用的是羊群效应，用户基于有趣去传播。而对于传播的内容并不负责任，甚至不知道真假。例如我们经常在微信看到的砍价活动，某某市城管打人，转发送流量等。

        口碑营销利用的是人们的炫耀心理与分享心理。碰到好的东西，去跟别人说说，分享一下。或者买到了很贵的很好的产品，在朋友圈显摆一下。用户是因为自己亲身体验过才会去传播，对传播的内容是负责任的。

        从传播达到的效果而言：

        病毒营销为品牌制造了知名度，但是不一定达到了美誉度，利用高曝光率然消费者先记住我，剩下的事再说。

        口碑营销为品牌赢得了美誉度，可能知名度的效果并不如病毒营销。通过口口相传，让用户对品牌有了一个基础的信任。

        好，那么清楚了口碑营销与病毒营销的区别。我们可以分分类：

        百变小胖是病毒营销

        叶良辰是病毒营销（这个并非策划，但他的火爆更证明了以上观点。传播时候我们并不对内容负责，只是基于有趣而传播）

        朋友圈刷屏的恶搞祝福是病毒营销

        海尔的砸冰箱是口碑营销

        海底捞的服务是口碑营销

        阿芙精油是口碑营销

        小米是口碑营销

        言归正传，那么如何才能策划出一场成功的口碑营销活动呢？

        我们把策划口碑营销分为三个阶段：

        策划引爆点→选择合适的传播途径→监控数据

        一、策划引爆点

        引爆点就是让用户能够尖叫的地方，因此我们要想办法诱发用户的尖叫。

        如何能引发用户的尖叫？

        这方面来讲，小米可以说是资深专家。通过重构产业链的方式，小米以一个出乎当时人们意料的性价比直接引发了大规模的口碑宣传。硬件方面小米声称自己的手机硬件是来自世界著名厂商的，跟苹果用的一样。软件方面小米通过跑分软件竟跑赢了苹果！（当然跑分软件并不意味着全部）再加上史无前例的超高性价比，直接俘获了用户的心。用户开始自发的进行口碑传播，再加上小米官方“扩音器”的作用。小米没有花一分钱广告，但却迅速崛起，并占领了手机市场中的一片蓝海。

        小米的软件，硬件以及价格都是它的引爆点，小米抓住了这些引爆点成功将品牌美誉度扩散了出去。当然小米现在势头有所减弱，也是因为口碑逐渐变差的原因。

        （更多案例可以参考三只松鼠，海底捞，雕爷牛腩，褚橙等）

        怎么样才算是一个好的引爆点？

        引爆点就是让用户尖叫的声音，当然也是围绕用户去策划。从用户的心理需求出发，用户在乎什么？关注什么？想听什么？我们就给他们什么。

        用户要的是服务好，所以成就了海底捞。

        用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果。

        用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。

        我觉得如果实在没有思路，可以从以下几个方面入手：

        1、新奇和有趣

        人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

        所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，能够忍不住的拍照发到网上引发传播。阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货。UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

        这些案例之所以成功引发口碑传播，源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜，有趣的情感。也就是上文中提到的，引发用户尖叫。

        2、学会讲故事

        你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听。听完自然也会给别人去讲。制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

        你可能没用过Zippo打火机，但是我相信你听过Zippo打火机许许多多的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等等。

        Dove巧克力的故事很多也都被感动的热泪盈眶。

        因此一个品牌如果将故事讲好，也能成功引发口碑宣传。像打火机品牌来讲，你想对朋友推荐一下除了Zippo的其他品牌，也许都不知道说什么。

        3、真诚的情感

        其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

        《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

        比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。

        还有在当时电器市场的质量低下的时候，张瑞敏正是通过“砸冰箱”事件，感动了消费者，让消费者记住了海尔的注重质量，关注消费者。直到今天此事都会被课本，媒体等提及。

        4、给消费者实实在在的实惠

        消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。

        京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它的产品（前期）真的太便宜了，特别是3C产品，甚至比中关村的进货商进货渠道都便宜。

        还有美团网之所以崛起，也是因为大家得到了优惠，所以口口相传。

        二、选择合适的传播途径

        光有了引爆点是不够的，如果没有好的传播渠道与方式也不行。口碑营销顾名思义是通过口口相传的，但是更多的口碑事件是我们通过在互联网上看到然后才知道的。当然受众群体也不一样传播的途径也就不一样，也许老年人更多是通过广播，电视。年轻人是通过微博，微信朋友圈，而学生更多的是通过QQ（通常是25岁以下）。当然还有知乎，天涯，豆瓣，贴吧等等。主要是因地制宜，不要选错你的“战场”。

        三、监控

        监控时我们到底在监控什么？

        我认为有两点：

        第一、监控数据

        数据监控的方式可以通过百度热点，搜索量。微博的热点排行。论坛的发帖量，点击数，转载量等。

        第二、监控舆论走向

        因为口碑营销我们是要树立品牌的形象，美誉度。所以一定要防止传播过程中因为一些意外引发的负面信息传播。

        摘自《参与感》的回应方法，供参考：

        如果发现是有商业目的的诋毁，一定要辟谣，官方作出声明。

        如果是对于品牌的吐槽，最快速度的去回应，第一时间解决。

        如果是个别误解，大可不管，信息爆炸时代，这种声音很快会被冲下去。

        如果是有代表性的批评，系统性的解决。

        讲到这里，口碑营销的操作步骤就讲完了，但是还有3个企业必须要知道的内容，也是口碑营销能否成功的关键：

        1、引爆点只是一个引子，产品和服务才是核心

        口碑营销的成功传播源于，企业的产品和服务是真的有保障的。比如之前提到的海尔之所以一直能获得大家的口碑推荐，因为产品和服务真的很好，而不是简单的因为一个砸冰箱事件。砸冰箱只是引爆点，品质和服务是真正的内核。如果一家企业通过引爆点策划了一个成功的口碑营销事件，若品质服务跟不上也会被消费者唾弃。

        2、口碑是要与品牌结合的

        不论是什么好的创意，服务，都要与品牌能够结合上。不能让消费者只记住了你的服务，想不起来你的品牌。像提到的一个个品牌故事，还有海底捞的服务，都是很好的例子。

        3、不能为了策划口碑营销而胡编乱造引爆点

        2008年初，国内数十家汽车网络社区都出现了名为xxx发动机国外获奖的帖子，称该发动机被某著名网站评选为最佳发动机。并附有网站截屏以及网址。一时间转载无数，很多人都表示祝贺。但是，后来被很细心地网友发现这只是一场骗局，网站也是该企业注册的。

        结果该企业反而得不偿失，人们只记住了他们的造假和欺骗。