【○○○○●】┣营销软文┫话题女王董明珠的“董氏营销”，是如何“狠狠”的传播的？

毛佳钰

借着这个话题，我们来说一说这个“女王”的一些故事……董明珠作为一个女企业家，带着鲜明的“反女性特征”：“柔和力”、“亲和力”这些词和她保持着距离。“狠”、“拼”是她的代名词。

        有人说这个女人走过的地方，寸草不生；有人评价她霸道强悍，“六亲不认”。

        这个奇怪的“她”，到底是什么样的人？

        去年因为和雷军的赌约，董明珠没少出现在公众面前。最近在一档视频真人秀的演讲节目中，她一再又一再地强调，要对自己狠一点。

         
董明珠说


        她说，因为有人通过她哥哥找她提货，结果她停了那个供货商的货，因为要创造公平的竞争环境。领导者不能用权力为自己谋福利。

        她说为了治理公司纪律，绝不允许女员工戴耳环、戴项链、留长发，必须都留短发。作风要统一，不能“一盘散沙”。

        她说，管理不狠，团队不稳。管理干部是风，员工是草，风往哪吹，草往哪飘。所以没有不好的员工，只有不好的管理干部。

        她说，我从不认错,我永远都是对的。

        她也说了三件女人要对自己狠一点的小事：

                        游泳差点淹死却决定一定要学会游泳。

                        学骑车差点出事，结果跌倒了直接爬起来扛起车就跑，因为害怕丢人。

                        孩子上学从来不接，孩子要坐1元无空调的公交车，而不是2元空调车，不是因为缺这一块钱，就是因为磨练。她的孩子至今仍在外面公司打工，拿着5000元的工资。

        她说，她的价值观不是自己身价多少钱，很多人说谁谁谁已经身价多少了，她没有什么身价，但她的价值在于帮助那么多人成了千万富翁、亿万富翁。

        人生的价值不能只看眼前的财富，而是这个社会对你的认可。

        有人评价她霸道强悍，“六亲不认”。这个女人很狠，到底有多狠？“董明珠走过的地方连草都不长”，竞争对手曾如此感叹董明珠的强悍。这让我想起《大话西游》的那个春十三娘，“桃花过处，寸草不生，金钱落地，人头不保”。

        不过出于性别优势，再狠的话从她嘴里说出来，倒也多了一些温情与妩媚。

         
董明珠小传


                        1954年8月出生于江苏南京。


                        1990年，36岁的单亲妈妈董明珠来到珠海并加入格力。


                        1992年，董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。


                        1994年，在格力电器最困难的时候，董明珠接过经营部长一职。


                        2007年，出任格力电器股份有限公司总裁。


                        2012年，被任命为格力集团董事长。


                        2015年，《福布斯》亚洲商界权势女性的50位榜单位于第4位。

        董明珠确实是销售员开始做起的，不吹不黑。但是人们对她也有刻板而固定的印象，认为一名销售可以做到普遍意义上的成功，付出的努力应该比公司其他岗位要多很多。而心思，也会多。

         
董氏营销


        现在，各种文章因为要10W+，所以大多都能看到90后站在讲堂上洗脑传统行业老一辈的桥段。

        这帮年轻人真有一种移动互联网翻身的把歌唱的感觉。毕竟所有刚走上工作岗位的年轻人，都会有被前辈欺负的经历，当初恨的牙痒痒，所以围观这种事，该是多么的爽！

        看多了这种文章，我们会顺理成章地认为，传统行业CEO、老板、高层，因为缺乏互联网基因、互联网思维，还在互联网+的道路上求索，所以就更不要提什么新媒体营销、Social、热点循环……

        “他们哪里会懂？他们需要的是一堂8W块的营销课！”

        所以，当董明珠称“格力手机开机画面必须是我”的时候，众多网友一边倒。纷纷吐槽！

        认为就这种“老字辈”一样的产品理念和营销手法，倒是没怎么反感，只是反胃。

        建立在这种话题之上，董明珠说，“格力手机卖5000W还是1亿对格力来说都不是问题！”，对网友来说就更是笑话了。

        围绕着“董明珠”这个人，我在某东搜索了一下，约有14本书是关于她的。其中，更有《营销女皇董明珠》、《董明珠营销局》、《董明珠谈营销》这类光看标题，就会闪瞎众营销人士的书。

        1954年生，叱咤风云几十年，就被一群小青年和互联网+就赶下台了？毕竟too young！

        那么看到这里。我们重新来聊这个热门话题#开机画面必须是我#。

        前几天，这个热门话题忽然蹦到新浪实时搜索榜TOP50，而且排名还很靠前。看到这个话题，原本敏感的公关人，也被“反胃”这个词扰乱了思绪。

        9月17日，微博上忽然又出了另一个话题：#预设99张照片不能删#。当然了，基于上一个话题，网友们再一次用尽吐槽功底，好像自己的手机相册里面，突然出现了99张花式董明珠的美照。

        销售会察言观色，销售也懂心理战。有时候社会化营销想的更多的是如何玩得嗨一些，搞个病毒话题，搞个槽点，传播来……

        拼心理战，也许敌不过销售，更何况这是一位老戏骨了。也许已经有人明白，这两个话题都是为董明珠这样的话题点“造”出来的。

        “其实，这是场很好的公关营销”。自黑这样的词句在“强悍”的心态下显得无足轻重。

         

        细嚼慢咽一下她的话题心理学。
1

产品之前，先成为一个“谜”

        曾经一位朋友因为小米电视而激动不已，最后花了1万多买了索尼。传统企业的优势，短时间没办法跨越。格力空调也一样。

        先不说格力手机，到底是为了卖空调而卖手机，还是为了抢入口而买手机。对于其称“只在内部订购、普通用户无法从大众市场渠道购买到”；还是8月24日，格力手机在聚划算开抢，半个多小时之后，突然从聚划算上消失。一切都是个谜。
2

让人们患上“渐忘症”

        两年前，董明珠正在通过“格力手机”这个名词，努力扔掉曾经的“传统企业大佬”包袱。

        比如和雷军对赌。董明珠一出场，前后好几天，媒体都要围着她360度无死角报道。就像这次“开机画面必须是我”，照样“引诱”众网友献出了针对格力手机的“处女评”。让人们也逐渐忘记董明珠已经固定的、老化的形象。
3

董明珠式的传播

        首先，需要一条传播主线。

        根据一直以来的自我包装，“女王大人”到现在依旧充满了丰富的话题性，通过各种行动和语言展示自己的“女王范儿”，能让只言片语的话题，无论时间间隔多久，还能在下次话题出现时，有效的结合在一起。

        比如“格力做手机分分钟秒掉小米”、“格力手机三年不用换”、“格力手机今年出货目标为1亿台”等等。

        这次这个“必须”二字，更是铿锵有力的诠释了董明珠的传播风格。
4

酝酿公众的 “潜在期待感”

        本来，格力手机这个产品，在人们心中就已经是一种奇葩的存在了。在各种让你无条件接受的、霸气侧漏的用词之后，也许董明珠再出现一些更奇葩的语言、格力手机再出现一些更奇葩的设置，就会让人感到期待：

        下一次，她会怎么做？

        果然，上一条话题还尚存温度，另一个热门话题紧随其后，并且获得了比上一条内容更好的传播量。

        “99张”、“无法删除”、“从16岁至今的写真、自拍、大头照、证件照等各种形式”这些内容，即使是从专业制造假新闻的洋葱日报社传播出来，竟然也有了几分真。
5

制造心理的“高接受度”

        在北条司的《非常家庭》里，有这么一个场景：女主向妈妈提出，毕业旅行要去拉斯维加斯。自然是遭到母亲的强烈反对。在遥远、吸毒、犯罪……在各种不确定之中，一个女孩出行太过危险。

        于是女主忽然改变了主意，说了一处就在日本国内的温泉胜地，妈妈很快就同意了。完美的解决了本来就想实现的目的。

        直接说出来，有可能会被PASS，但打个心理战，用更不可实现的目的打造心理落差，容易让对方接受。

        开机画面是董明珠，那又怎么样呢？里面没有比这更奇葩的，我可能就放心了。

        毕竟，对一个人来说，卖了什么东西，的确可以算是一种成功。但是，能拥有什么东西，创造什么东西，那种自豪感，才会提供永远的底气与自信。

         
后记


        在“虚拟经济”充满幻象的今天，对于中国经济来说，不能忘记实体经济才是最重要的支撑，制造业才是一个国家强大的基石。

        董明珠和她的格力，以一个人的品格，一个企业家的格局，一个家电巨头的的未来布局，展现着一种野心深处的情怀。这种时时刻刻“躁起来”的情怀，不只属于董明珠一个人，而是属于企业发展中应有的情怀。

        但也别让企业只有草原，没有野马。