【○○○○●】┣营销软文┫如何用一句话持续推动产品销量？ 价值1000万的营销真经！

毛佳钰

【1】

         

         

         

        你的品牌有设计广告语吗？

       

        你有特地为你的产品打造推广口号吗？

       

        通常情况下，一个公司都是从如下三种方式来编织广告语的：

       

        第一种方式：领导人独自一个人天马行空，绞尽脑汁思考创意，最后拍板定方案；

       

        第二种方式：召集一群创业伙伴一起头脑风暴，集思广益收集”非同凡响”的点子；

       

        第三种方式：交给专业的做品牌策划的公司来全盘负责。

       

        你偏向于采取哪一种方式来打造适合你公司的广告语？

       

        坦白地讲，无论采用哪一种方式，都会有一定的难度!　因为你心里没有谱，所以你也不知道什么样的“广告语”是靠谱的！

       

        因此，你常常会为最后的“尘埃落定”而纠结无数次！费时费力还要费钱！要知道，找传统的品牌广告策划公司，策划一支广告语，通常都得支付至少数十万元人民币！

       

        而且，创作一条广告语还不是最难的，毕竟学富五车的才干也不在少数。更难的是你那难耐的等待，是市场反馈的效果！

       

        这并不是你一个人的所遇到的困难，事实上，这是整个市场上绝大多数商家企业家所面临的难题，在我看来，无数功成名就，卓有成效的大企业的广告语也只是一种摆设和形式，最多也只是个点缀而已，事实证明也是如此！或许你会觉得我比较狂妄，但我肯定你读完这文章你会相信我。

       

        你想想看，纵观大千世界，在浩瀚无边的商业江湖，你的脑海中还留存着几条广告语？想必只有屈指可数的几条。

       

        当然，这屈指可数的几条广告语，却魔法般地一直在影响着你的消费意识以及你的购买行为！

       

        而广告语之所以如此难以掌控，其实是因为“广告语”这个术语本来就有问题，因此，在本书中，我毅然妄为地将其改为“品牌标语”，因为在我看来，品牌标语会比广告语更加的贴切，更赋有营销的实际意义！

       

        为什么说品牌标语会比广告语更贴切，更实际？

       

        请你仔细的想想，广告语的最终作用到底在哪里？搞清楚这个本质性的问题，你在广告语的制定上，已经解除了一半的困惑！

       

        毫无疑问，你不管采取什么样商业政策，最终目的都是想把产品推向市场，让消费者接受，具体来说就两点：

       

        第一，拉动产品销售； 第二，传播品牌印象！

       

        除此之外，都不是你的初衷，而“广告语”的推行也逃不开这个初衷，不是吗？而这两个初衷，正是我堂而皇之地将“广告语“改成”品牌标语”的缘由！

       

        为什么无数的企业家，及营销人士策划的品牌标语都达不到这两个核心要求，那就是因为传统营销情结造成的，如“创意情结”在作祟，“美感情结”在作怪！

       

        你发现，当你咨询很多品牌策划大师或广告大师的时候，他们通常都会告诉你，广告靠的是创意，让人感到凄凉的恰好的就是这个所谓的创意和美感，把绝大多数有志进入广告策划圈的胚子的憧憬和信心都给拦截了。

       

        更关键的，他所谓的创意和美感，很难为企业创造实效。具体来说，也就是不能为产品带来销量，更不能传播品牌印象！

       

        这是绝大多数广告人以及企业家的误区，我们需要将这种误区情结洗新革命！

       

        因此，你必须时刻的牢记品牌标语的两大宗旨，抓住“销量”和”印象”这两大基本点不动摇，你才有可能获得真正意义上的成功！否则，你依然会是天马行空，或者自我陶醉，虚无缥缈，无法真正获得市场！

       

       

        【2】

         

        那么，品牌标语的制定到底难不难，奥秘到底在何处？

       

        印象诉求：品牌标语的成功命脉

       

        印象诉求，你可能没听说过，这是我自创的一个概念，接下来我会具体地阐述印象诉求的要义和使用方法。

       

        我先跟你确定，这个概念至少值1000万！甚至对于大企业而言，远远不止这个数值！这并不是我很狂妄，而是大部分的企业，绝大部分的广告策划专家，以及很多广告人，都没有触摸到这个核心，没有领悟到这个本质！以至于他们会在品牌推广上导致无法估量的损失！

       

        具体来说，一个中型企业的广告语，如果能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话，那么，它一年就可以至少拉动30%的销售额的增长量，更关键的是，随着时间的推移，你品牌印象也会越来越深！

       

        只有紧扣品牌标语的本源动力，秉乘以下４大要旨，你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语，并且还会持续不断的产生绝对杀伤力！

       

        同时，我可以100%确定的是，以下４大要旨，是评判一条品牌标语是否能生成市场实效的唯一标准！

       

        品牌标语第一大要旨：品牌标语必须体现实质性的产品诉求，而不能是形而上学式的泛泛之意

         

        咱们中国有一个电脑品牌的广告语，被评为世界IT界十大经典广告语！是哪个品牌？我直接提出来的话，相信你应该也不会陌生，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”，联想如是说！但是我要告诉你的是，这是所谓的专家和学者评出来的！而不是消费者用实际行为评出来的！

       

       

        你注意，“不是消费者用实际行为评出来的”，我所说的这句话非常关键，那这句话到底如何理解？

       

        当然，首先我可以肯定的是，联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额，这是勿庸置疑的，并且我本人也是联想电脑的忠实粉丝，联想之所以在华人市场上如此受欢迎，因为它是土生土长的中国纯正品牌，是国人的骄傲，更关键的是它经久耐用，性价比高！

       

        简言之，是联想本身的实际口碑所形成的影响力，而不是这条广告语的作用！

       

        你想想，当你想买什么样的电脑时(如什么功能，什么诉求，你的渴望)，你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语，然后催生出你的购买冲动？你很难想到！另外，单独把这句广告语拿出来看，也就是任何一个消费者初次见到这句话，他能不能想到是联想电脑？也很难！

       

        因为“联想”本来就是中国人常用语言认知系统中的一个抽象动词，换句话说，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”这句话拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好，它不是一种电脑的代名词，除非它带上“电脑”二字。

       

        在我看来，用“如果人类失去联想，世界将会变得怎样”也比不上“联想，做最值得中国人骄傲的电脑”来得有实际意义！

       

        其实是你先知道有联想电脑这个品牌，你才可能想到它的广告语；而不是你先有什么诉求，再想到联想的好处，再想到联想的广告语，以及联想到“联想”这个品牌。

       

        而消费者在购买任何一件产品之前，必须是以自身的需求放在第一位考虑的，然后想，什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质，请君好生琢磨这句话。

       

        因此，很显然，联想的品牌标语，是没有体现实质性的诉求的，它只是一种意会而已，让消费者去意会这么句话。用我的话来讲，就是一种形而上学式的泛泛而谈，这条广告语是很难直接拉动销售，拉动市场的，联想靠的是它百折不挠的内功修炼－品质！

       

        只是，产品归产品，广告语归广告语，正如周作人先生所倡导的“人归人，文归文”一样！不过，如果能将人文合一的话，不仅是锦上添花，更是同舟共济。假如联想在一开始(创业初期)能内外共修的话，一定会让其节省不可计量的市场推广费。

       

       

         

        另外，有一个广告语：“我的眼里只有你”，你能瞬间想到的是什么？不出我意料的话，你只能想到我对你的喜欢和敬意。

       

        可是，它同样是一个知名纯净水品牌的广告语，很显然，在消费者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”！

       

        换句话说，这句话对谁都可以说，尤其最容易想到的是，恋人之间的告白，不是吗？娃哈哈夺得庞大的市场，也不是靠广告语的拉动，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。

       

        相反，农夫山泉的成功，却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。

       

        因为，农夫山泉的品牌标语当中，是有实质性诉求的。想必，“农夫山泉有点甜”这句广告语，纵使不是家喻户晓，也是口耳相传了！农夫山泉卖的是一个字－甜！设想，当一个消费者走进超市，想喝清甜可口的矿泉水，其大脑里会自发地出现一个声音在不知不觉地提醒它：农夫山泉有点甜！那就买农夫山泉吧！

       

        这个“甜”字，就是农夫山泉输入给大众的——印象诉求！

       

        农夫山泉，就是一句品牌标语唱响了一个品牌，更有实际意义的是，这句标语拉动了其整个市场的份额，也就是将“销量”和“印象”一举两得！

       

        “中华永远在我心中！”，如果我跟你讲这句话，你有没有感觉我挺伟大，挺有神圣感的？听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样！亦仿佛似一位革命者的宣言一样，也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样！但你能想到中华牙膏吗？很难！

       

        事实上，当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了！你顶多是有人先跟你提起中华牙膏，你才有可能联想到这句品牌标语！但如果你对保护牙齿有什么样的需求，就无法联系到中华这个品牌！因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求，你要防注牙，你可能想到的高露洁；你希望牙齿更洁白，你可能想到的是黑人，或佳洁士．．．

       

        为什么绝大多数的产品，把品牌广告一拿掉，产品就卖不动？

       

        因为消费者只有先想到那些品牌名才能想到那些广告词，而当消费者们产生某种诉求时，却想不到他们的品牌！

       

        这很明显是主次颠倒，根本没有抓住消费的本质！

       

        我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识，那就是总喜欢从事物的本身来看，总站在自身的角度来观赏，自认为挺美，自认为非同凡响，殊不知，那只是一种孤芳自赏，更过份的是，遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知，总认为那些大企业的品牌标语，就是最好的，最令人折服的！

       

        如：“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿，从未被超越”等广告语，好像觉得挺霸气，挺有气质，挺能代表权威，挺能代表官方，挺能代表主体思想，但非常遗憾的是，就是不能代表消费者的诉求和思维！

       

        为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语，都很难获得市场？

       

        那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的，富有创意的广告语所蒙蔽了，你在参照他们的思维！好像觉得挺美好，很有深度，很有意境，但是没有用！至少对你没有切实的用处！因为他们根本不是因为这一点而成功的，而无数人偏偏认为他们是这样成功，这是无数人所误入的营销歧途！

       

        我们要降伏的是用户的心，而不是在乎“无关者”怎么看！

       

        创意，趣味，美感等形式的广告语，只是因为人家看到你的品牌，才能想起你的广告语；但问题是当人家要解决某一种问题，要满足某一个诉求，想进行商业活动的时候，想不起你的品牌。换句话说，也就是无法让别人主动找你发生关系；化解这个问题的第一通道就是，你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求！这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨！

         

        【3】

       

        事实证明，真正能持久拉动销售，并铸成品牌印象的，一定是那些赋有实质诉求的品牌标语！

       

        破译：广告标语的实质内核：诉求——解决！

       

        具体来说，就是提出诉求，给出解决方案。所谓解决方案，就是要直接了当地告诉顾客，谁来满足这个诉求，那当然就是你自己了。

       

        顾客到底能不能在第一时间内跟你的品牌对接上，他最本质的内心对话，就两个问题：“我有什么问题，我应该怎么办？（怎么办，就是找谁解决的问题）”，这两个问题，就是永恒不变的消费动机！

       

        我有个客户在成都做老年健康产业，他们发现，老年人在治疗慢病时，越来越厌烦吃药，为了解决这个问题，他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。

       

        那我们怎么来做这个品牌广告标语呢，我总不能一上来就给他们来一个形而上学的“让老年人拥有一个温馨健康的晚年”这种语句吧。要想能直观地拉动顾客的消费行为，必须找到顾客身心当中最显著的诉求点。所以，最后就成了——“慢病怕吃药，就来纹疏堂”。就是如此的直接利索，3000元一年的理疗卡，一万八千元一台的设备也能卖得风生水起，只是因为他们解决了老年人在治病上的最大抱怨——实质性的诉求。

       

        慢病怕吃药，是实质诉求；就来纹疏堂，是解决方案。

       

        在我们老家县城，有一个卖化肥的帖牌商家（批发零售都做），做了四五年，生意一直不见起色，因为卖化肥的商家实在是太多。有一年过年回家，我刚好路过，于是就聊起来了，父老乡亲嘛，总得帮一把吧。我一看他自己贴牌的名字，基本上就没有入我的眼，更不能入农民伯伯的心，五个字的名字全是用原料结构组合而成的，我到现在都不太记得了。

       

        试问一下，有几位农民伯伯有多高深的学问来了解你这些原料？

       

        我反问了他一句：”你做这个化肥生意，对你自已而言，你的目的是什么？“

        他回答：我做生意，当然是赚钱嘛。他很朴实的回答。

        我紧接着追问一句：”那农民伯伯，买你这个化肥，他们的目的是什么？“

        他思考了片刻后回答：我这是有机化肥啊，他们可以增加产量。

       

        好了，有了，我随即把他们原来听起来让农民伯伯费解的品牌名改成了三个字——增收宝，然后给他们拟定了一条极为简洁有力的广告语——“要想收成好，就用增收宝”。

       

        他一听完这句话之后，连他本人都想买这种化肥，然后回去种地了。

       

        最后的结果就是，一年之后，他光卖化肥，都实现了接近一倍的业绩增长效益。

       

        我想，每一个人都能明白一个常识，农民要的好处是什么，当然就是产量高，收成好。换句话说，收成好，就是农民顾客最斩钉截铁地诉求。所以，要卖化肥给农民，必须先直截了当地提出他们心中的诉求，然后给出解决方案！

       

        收成好，是实质诉求；增收宝，是解决方案。

         

        看起来有诉求，但如果不具备实质意义的话，也不足以形成印象！问学堂是一个做教育产品的互联网商城，一年也能做个过千万的销售额！但他的品牌标语，依然没有体现实质性的诉求。

       

        “孩子怎么学，就上问学堂！”是这个商城的品牌标语，这里面只是一个抽象的问题，并没有实质的诉求，很显然，他并没有强调任何的好处！因此，不太容易拉起家长的兴趣与渴望！如果将前面的问题句式，改成：孩子快乐学？孩子想拿高分？孩子轻松学？优秀的孩子怎么学？－－找问学堂，等等这些都是实质性的诉求。

         

        【4】

       

        回头看一下，全世界一流广告语都跑不出这个核心逻辑格式：

       

        如：怕上火，就喝王老吉；何以解忧，唯有杜康；洗不掉的头屑用康王；要想皮肤好，早晚用大宝...

       

        我们再行深一步，稍微深入具体地剖解一下吧...

       

        何以解忧？唯有什么？唯有杜康！

       

        有的人饮酒是为了寻开心，有的人饮酒是为了庆贺，但也一定有人为了抚平愁绪而饮酒，这些都是斩钉截铁的诉求，这是顾客的问题啊，那不得找一个方案来解决吗？不管是不是举杯消愁愁更愁，但依然会有无数人用酒来化解忧愁。

       

        生活中，事业上，情感上，总有不顺人意的时候，人生何处无忧愁？当你望穿秋水，忧伤也无人诉情衷的时候，那怎么办？喝杯杜康酒吧！

       

        这很明确，杜康酒体现了人们想要解决的一个实质性的诉求－化解忧愁，你看看，是人们先有一个实质存在的诉求，想要得到解决，然后才会自发的联想到“杜康”这种品牌酒，只有这样才能真正拉动销售增长量，同时还能不知不觉的生成品牌印象！也正因为这句家喻户晓的品牌标语，连洛阳汝阳县的杜康村都成了蜚声海内外的白酒之乡了！

       

        人们为了预防上火，说得再警惕一点，也就是大家都害怕上火，这是多么斩钉截铁的诉求！那怎么办？想必，我还没说完，你早已找到解决方式了！其实不是你天生就知道如何预防上火的，是谁告诉你的？是谁把这个问题的答案深深地埋藏在你大脑里的？是王老吉！你看看，是你先有“怕上火”这个诉求，所以，你期待某个品牌能解决这个问题！

       

        你之所以能习惯性的想到王老吉，根本原因是你已经受到了王老吉对你心理影响，也就是王老吉很透彻的明白这一点：品牌标语必须紧扣实质性的诉求！在一个个寒冷的冬天，当你和一伙朋友围在一团吃着那火辣辣的重庆火锅时，桌上全部食物都是热气腾腾的，除了一种冷饮料－王老吉，因为你怕上火。

       

        在我身上，还有更过分的情景，很多时候，只要我在外吃火锅，我就会直接叫上几瓶王老吉，其实我并不是刻意，而是不假思索！事实上，无数人的场景，无数的意识都和我一样，只要一吃火锅，就会情不自禁的叫上几瓶王老吉，像是王老吉与火锅联了姻似的，妇唱夫随！

       

       

       

        实际上，要让我上火是非常难的一件事，因为我是地道的湖南人(湖南岳阳人)，任何菜肴，如果不辣的话，根本无法启动我的胃口，但我还是习惯性的做了这么一个行为，为什么会这样？因为王老吉给我们的印象已经深入骨髓了！非常简单的广告语，就可以产生非常不简单的影响力以及控制力！

       

        在普天之下的中国人的文化习俗中，有一个永远割不断的情结，那就是送礼的情结，自从14年以前中国的商场上出现了一个保健品之后，这个情结和该产品也紧紧的锁定在一起了，也就是你所熟知的，你也不得不承认的：“送礼”和“脑白金”割不断了！如同高山与流水的情结，如影随同，至死不渝。

       

        史玉柱说，送礼是中国几千年来不变的文化诉求，既然整个华夏族人都有这个诉求，那我就搞个产品来满足消费者的诉求吧！

       

        消费者的想法很简单：“我想送礼，送什么呢？”。“收礼只收脑白金”这句广告语从十四前开始，日复一日，年复一年，不断重复，于是乎，这个印象就深深地植入到你的脑海当中了！脑白金之所以多年来一直能占据保健品市场的领袖销量地位，核心原理就是：它的品牌标语体现的是“送礼”这个实质性的诉求，而且是亘古不变的诉求，而不是虚无缥缈的创意或概念，因此它能屹立商场十几年不衰！

       

        从上所述，我们必须要明白，要打造一个真正有市场实效地广告标语，必须要给出一个实质性的诉求，而不是摸不着的创意和飘渺的想象。记住，你再怎么想要创新，也切莫偏离消费者最本质的那个心智模式，这才是你所有营销的参考系！

本文作者：周韦廷（314182593），修正：王辰林（bingfage)，由公众号营销兵法（lanhaiyingxiao）独家发布，转载务必复制文章+版权内容，完整发布。