中国进入农产品品牌打造黄金期

崔丹

                   随着中国民众生活水平的提高以及品牌意识的增强，对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大。洛川苹果、五常大米、西湖龙井等等，不胜枚举的优质农产品品牌如同一颗颗璀璨的明珠，在神州大地上散发着耀眼的光芒。这些农业品牌的快速发展，无论是对推进农业发展方式的转变，还是对提高农产品市场竞争力、适应消费升级来说，都意义非凡。特别在当前，我国农业正处在供给侧结构性改革的进程之中，面对消费结构不断升级、国际竞争日趋激烈，我国农业亟须提质增效、转型升级。在这场攻坚战中，品牌充当着统帅和指挥的作用。正如农业部部长韩长赋所说，在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”发展阶段转换的号角已然吹响。

                  正当其时，品牌农业迎来黄金期

                 当前，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。从中央到地方，从政府到市场主体，从经营者到消费者，对提升农业品牌建设已形成强烈共识。农业部确定2017年为农业品牌推进年，要求以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力强化农业品牌顶层设计和制度创设，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌；国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，主题为“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”；4月17日，全国品牌农业创建推进大会隆重召开。韩长赋表示，我国已进入质量兴农、品牌发展的新时代，未来5至10年，将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期。

                  诸此种种行动表明，发展品牌农业已被提升到国家战略高度。

                  品牌农业是推进农业现代化的内在要求。当前，中国正在加快工业化、信息化、城镇化和农业现代化同步发展步伐，相对而言，农业现代化仍是“四化”同步中的短板和制约因素。现代化的农业应该是资源节约型和环境友好型农业，应该是用现代科技和信息技术装备的农业，也应该是产品比较优势突出和市场竞争力较强的农业。作为农业品牌，首先是农业科技应用和资源科学利用的典范，从这个意义上讲，现代化的农业可以说是品牌聚集的农业，没有农业的品牌化，很难说农业实现了现代化。因此，发展品牌农业，是加快推进农业现代化的内在要求，是补足短板的重要举措。

                 品牌农业是推进农业供给侧结构性改革的重要内容。当前，公众消费需求正在从“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”阶段转换，对农产品品质提出更高要求。农业品牌化有利于带动我国农业生产向优势区域集中，推动农业规模化、标准化和专业化，促进生产经营者规范生产投入品和生产过程，提升农产品质量安全水平，生产优质安全农产品，满足消费者提档升级的需求。同时，品牌成为产品质量安全和信誉的载体，有利于引导消费者放心消费，增强公众对农产品质量安全的信心。因此，品牌农业有利于提升我国农业供给质量，是推进农业供给侧结构性改革的重要内容。

                 品牌农业是增强农业国际竞争力的必然选择。我国是世界农业大国，不少农产品的质量和消费量都居全国第一，但是缺少一批像荷兰花卉等在国际上具有竞争力的农产品品牌。我国不少优势的农产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。农业品牌化建设滞后成为影响中国农业提升国际竞争力的短板。因此，发展品牌农业，就是要续写中国农业的历史辉煌，让中国更多的农产品走出国门，这是我国农业弯道超越的不二选择和现实路径。

                合力共建，品牌农业卓有成效

                经过多年培育，我国品牌农业卓有成效。区域公用品牌在整合，企业品牌在凸显，产品品牌在涌现……基于国家、区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔正在建立，多种品牌共同繁荣的新局面正在形成。据了解，截至2015年底，全国已有200多万个品牌，区域公用品牌500多个；截至2016年年底，国家质量监督检验检疫总局已对1902个地理标志产品实施了保护，核准了6107家企业和组织使用产品地理标志；“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）总数达到10.7万个，种植面积3000万公顷，约占同类农产品种植面积的17%。

                   在陕西，洛川苹果品牌评估价值2016年达到65.9亿元，位居中国农产品苹果品牌价值榜第一位，证明了自身的价值和市场竞争力。品牌强，则农业强，我国品牌农业市场竞争力不断增强，已成为市场主体取得竞争优势的核心和农产品质量安全获得市场信任的重要保证。据浙江大学中国农村发展研究院发布的2015中国农产品区域公用品牌价值排行，品牌价值超过50亿元的有14家，前100名区域公用品牌总价值达3228亿元。

                 在安徽，“芙蓉岗”芡实品牌的打造，为农民增收打开了一片新天地。有了品牌保障，“芙蓉岗”芡实产品实现充分溢价，在中国农产品区域公用品牌价值评估中，其品牌价值高达30亿元。天长市铜城、杨村、永丰等多个乡镇芡实种植水面面积已达20余万亩，年产量超过24万吨，产值突破18亿元。

              品牌农业带动了产品提质、农民增收。据调查，2015年，我国绿色食品产品，国内年销售额为4383.2亿元，直接增加农民收入超过10亿元。另据调查，申报绿色食品认证的企业，将近70%的受访企业，其产品价格提高18%，效益增加13.2%；申报有机农产品认证的企业，超过70%的受访企业，其产品价格和效益分别提高74%和19%。

              品牌农业所取得的这些成果，得益于全民对品牌建设的高度重视，得益于政策环境的不断优化。2016年6月，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》要求，增品种、提品质、创品牌，提高供给体系的质量和效率，满足居民消费升级需求，扩大国内消费需求，引导境外消费回流，推动供给总量、供给结构更好地适应需求总量、需求结构的发展变化。这位新时期推动农业品牌工作指明了方向。今年的政府工作报告和中央一号文件更是将创品牌、引入现代要素改造提升传统名优产品等作为推进供给侧结构性改革、更好满足消费升级需求的重要方面加以强调。习近平总书记多次强调，“用品牌保证人们对产品质量的信心”“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

                审视全局，品牌农业仍有不足

                成效卓然，仍有不足。我国品牌农业创建从起步到发展壮大，一路走来取得了许多成效，然而从总体上看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是国际知名品牌更少。品牌建设还需要闯过激流险滩，方能迎来广阔天地。

               品牌意识不强，认知混淆。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，殊不知，没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体，商标最多就是个名字。

                 品牌农业市场竞争力不强。由于品牌农业建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域跨国际的品牌不多。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。同时，我国农产品品牌的发展，呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理，品牌规模小，初加工产品品牌多，且科技含量不高，阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。

                对于区域公用品牌，拥有者与经营主体模糊。我国地大物博，物产十分丰富，农产品品类多样，闻名全国的地方名品也很多，例如吐鲁番葡萄、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等，这些品类都可以诞生世界级的品牌。然而我国的农业企业在建设地方名品品牌时，最大的误区是将产地名称等同于品牌名称，例如“烟台+苹果”“阳澄湖+大闸蟹”“东北+大米”。企业之所以会这样做，是为了利用地域名品的高知名度，来减少进驻市场阻力。但是，烟台、阳澄湖等是地方名词，是可以公用、不被法律保护的，企业不能专享这些品牌，其他企业或生产者也可以使用。既然没什么门槛，大家都可以使用，就没有企业愿意耗时费力地经营地方名品品牌了，即使是做了也是为他人做嫁衣。更为糟糕的是，一些名品在一些企业的努力下赢得了消费者的青睐，其他生产者立刻一拥而上，很多追求低成本、短期利益的生产者将低品质的产品带入市场，扰乱了市场，使消费者格外失望，地方名品成了“地方劣品”。

               技术含量低，转化增值能力弱。品牌农业应包含的标准化、科学化、人性化以及绿色无公害、健康安全等现代经验理念尚未完全确立，品牌多精品少，一些品牌规模小或产量少，使品牌农业的技术含量仅仅处于较低的水平。以农副产品为原料的加工企业少，规模小，转化增值能力低，不仅使得品牌农业多局限在农产品上，而且在一定程度上制约了农产品发展，长此以往，品牌农业支撑将显得很脆弱。

                着眼未来，品牌农业需全面布局

               铺就前进路，赢得好未来。面对发展好时机和存在的不足，品牌农业需统筹发展、持续发力、多方合作，切实全面改善发展影响要素，建立完善协调机制，合力推进自主品牌发展。

     

               加强顶层设计，引导发展布局。对品牌农业的统筹规划，需具备高瞻远瞩的眼光和魄力，要纵观全局，在战略层面上加强顶层设计，对品牌发展做出科学规划，指导品牌建设分类和分层发展，抓紧落实。

                发挥品牌效应，合力占领市场。发展品牌农业，开拓市场是关键。要依靠优特开拓市场、依靠品牌占领市场，真正做到人无我有、人有我优、人有我特。同时，要做到一种产品，一个品牌，避免农产品注册商标过多扰乱，从而实现共同开拓市场、合力占领市场、发挥品牌规模效应的目的。

                主抓区域公用品牌，完善地标管理制度。目前，我国已经初步探索出以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径。这其中，地理标志农产品对农业资源的产地环境、历史文化、资源禀赋等进行了深入的挖掘，是我国农业特色资源比较优势的集中体现，是我国区域公用品牌建设的重要载体。要完善地标制度，创新管理方式，实现动态监管，建立准入准出机制，从严掌握对地标产品的审批和使用，让消费者形成“地标产品是高品质特色产品的代名词”的认知。

               强化科技支撑，开发名牌产品。“科技是第一生产力”，农产品的优质来源于技术。而较低的产品质量与科技含量则是我国农业品牌化的一大制约。同时，传统的小规模生产经营方式又限制了我国农业专业化、规模化、科技化的发展。因此，发展品牌农业必须把科学技术摆到特别突出的位置，推广科教兴农，创造品牌产品，提高品牌农业的科技含量。