创品牌 从抓痛点开始

崔丹

         

             痛点，是一个被频繁使用的词，出自无数个产品开发和市场营销人员的口中，被描述为商业制胜的关键和一切产品失败的根由。
            什么是痛点？
            痛点就是使消费面临痛苦抉择的潜在需求点。如果用一个句式来举例，我们会发现，我们生活的周围多出可看到痛点：
            我想吃各种美食，但我又特别担心食品不安全；我想足不出户选购一个衬衣，但我又特别担心穿上不合身；我想为出差到另一个城市选择酒店，但我又特别担心住在那里大概率是一个糟糕的经历；我想每天都可以骑自行车到离家不太远的地方，但我又特别担心花钱买来的自行车被盗。这是几年前我们普遍的困扰，可以被视为“痛点”。今天，我可以上“沱沱工社”采购新鲜食材，我可以通过“衣帮人”预约服装设计师，我可以通过“大众点评”查看酒店的客户评价，我还可以通过“ofo共享单车”解决我骑自行车出行。以上选择，满足我的需求的同时，我的担心也被化解了。提供以上服务的企业，都因为准确抓住了消费者的痛点，而创造了商业上的成功。
          由于我们生活在产品相对过剩的市场环境，竞争无处不在，新的创业者被迫不遗余力地寻找差异化的产品和服务，响应消费者的个性化需求，并努力实现总成本的领先，期望创造出商业的奇迹，但往往事与愿违。究其原因，都是未找到真正成为普遍痛点的个性化需求。
          痛点思维，正在成为商业的基本逻辑。谁率先分离出消费者的普遍痛点，谁就可能开创一个产业。谁率先满足了消费者这个痛点，谁就能获得市场的绝大部分资源，尤其是发展急需的资金。共享经济模式如火如荼的发展能给大家带来很多借鉴。
         前面举例的共享单车成功解决出行的例子，给我们识别产生机会的“痛点”至少三点启示。第一点启示，痛点要具有普遍性。成功开创商业模式的目标，要瞄准普遍性的市场需求，解决普遍存在的问题，尽量避免过于小众的市场，也被有些专家称作“又肥又大”的“大机会”。市民对1千米以上，特别是3~5千米的出行，普遍感觉到不方便。一是公共交通站设置与需求经常不匹配，二是步行距离又偏远，三是乘出租车不经济。对自行车的需求是刚性的。第二点启示，痛点总要发生。市民对自行车的需求一方面是经常性的，因为总是面临短途的出行；另一方面，对于花钱买一辆自行车，担心被盗也是经常性的，而且被盗的确是经常发生。第三点启示，痛点要有经济解。解决痛点需要具备一定的条件，不论是必要条件还是最终解决方案所形成的产品或服务的提供都应该是经济的，无论是金钱的代价还是时间的代价。共享单车的服务，总体上是移动互联网，尤其是移动支付便利化发展到了一定阶段后的产物。共享单车的投入、停靠、支付等比10年前政府运营的城市单车有了更经济的市场解决方法，因此取得了巨大的示范效应。
          寻找痛点犹如大海捞针，但其本质是“需求”。马斯洛人类需要理论的五个层次依然是基本的思考框架。因此，可以用三个词语帮助我们直接寻找到更加锋利的痛点：贪婪、恐惧和损失厌恶。

        贪婪，被基督教列为七宗罪之一，是人性最难以克服的缺点。我们拒绝为产品或服务支付购买成本的一个最重要的理由，就是我们认为产品和服务实际提供的价值比我们要求的少的太多，也就是我们都渴求占便宜，价格是大部分消费者首要考虑的购买条件。循着这样一个方向，我们可以找到为消费者最节约成本的方面，分离出“性价比”这一痛点。果多美，是北京知名的优质水果的大卖场，其产品定位是“刚需基本款”，也就是针对普通市民消费的大众水果。果多美总经理张云根在解释其门店生意兴隆的原因时，给出的理由就是充分考虑到了“性能性价比”，就是在保证产品质量的前提下，价格尽量低，这是精准的痛点思维。
          恐惧，是我们为了摆脱某种情境而又无能为力的一种情绪体验。生活在现代社会，我们最大的恐惧来自社会认同，我们恐惧于被划归某一具有负面标签的群体从而失去了大众的认可，同时，我们又极力摆脱世俗的圈子，让自己表现出一定的品味。害怕落伍具有普遍性，是一个可以深度挖掘的痛点。为什么那么多的青年人，频繁地更换苹果手机，总是赶在第一时间拥有最新的型号，甚至不惜卖掉自己的肾，也要换钱得到一部？一切都是因为恐惧，这是个要命的痛点。
          损失厌恶，是影响消费者做出某些选择的直接原因，有时成了其购买的理由。许多长期购买股票的人都有类似的体验，当账户处于亏损时，很难做出卖出现有股票的决定，这往往造成了更多的损失。如果在购买一件产品时，商家清楚地告诉你使用该产品会让你减少由于不使用该产品有可能造成的具体数字度量出来的损失，是不是让你将陡增购买的欲望？为什么女孩们都渴望高档的化妆品，而不惜花费价格不菲的代价？就是因为青春易逝。年轻的女孩子坚信，随着青春逝去的，还有很多值得珍惜的美好。
        品牌的成功，从寻找痛点，抓痛点开始。用以上的方法，检验一下你正在发展或准备发展的品牌是否能够穿透痛点吧。