那些经常被刷屏的裂变玩法，背后的逻辑和思考

冯诗诗

现今越来越多的移动互联网产品中，尤其是电商与平台型产品，越来越多的引入了游戏化机制。

游戏化，尤其是以小游戏形式实施的游戏化，有两个最直接的价值：

小游戏给了用户更多打开app的理由，增加app打开频次和在线时长，而打开频次和在线时长本身能提升用户心智中一个产品占据的位置；小游戏常常与业务强关联，会去引导用户更高频的使用产品内某一服务，或交叉使用该产品内未体验过的业务。国内最典型的进行游戏化了的产品有支付宝、淘宝、拼多多。

要讨论游戏化，我们需要先对齐关于什么是“游戏化”的认知。在Wikipedia上，游戏化被定义为将游戏元素与游戏机制应用于非游戏场景。而之所以要应用游戏元素和游戏机制，是因为游戏是一种特殊的产品，是人们自愿花费时间、金钱、精力去做一件通常没有现实经济收益的事。所以如何把现实中任务或产品变成向游戏那么有吸引力，成了一件很多产品与组织制度设计的目标。但是真的增加游戏元素与机制就可以吗？什么样的游戏元素与游戏机制是更有效变成了亟待解答的问题。

我们需要再问进一步问一层，为什么人们会喜欢玩游戏？驱动人们喜欢玩游戏的驱动力究竟是什么？如果找到了游戏吸引人的驱动力了，是不是便可以直接尝试在产品中应用这种驱动力，而非表面的游戏元素了？

一、用户心理洞察社交玩法，先有社交，再有玩法
从社交的本质洞察用户心理和行为变化；基于用户洞察设计不同的玩法机制。

《社交红利》一书认为：社交红利（收益）=信息*连接*互动，可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动，其中社交关系是核心。而人脑在处理社交关系的过程中，背后一定有一个明确的驱动力因子。这些因子在大脑中的输出也同样会因为左右脑的处理方式而划分权重。

《公共科学图书馆公共科学》杂志认为：人脑在收集和处理信息的过程中，左脑会更偏向逻辑思维，也就是理性客观，右脑会更偏向艺术情感，也就是感性思维。
1. 人脑思维过程
（1）左脑思维

特点：理性创造，产出收益，利益刺激，信息收集并逐一逻辑处理。

构成：左脑核心驱动力包括进步与成就感、所有权与拥有感、社交感和创造感这四大驱动力，更能基于自己的逻辑输出和能获得到的价值收益做权衡。

适用场景：养成类玩法、小游戏互动类、RPG角色扮演类、即时性利益诱导类。

（2）右脑思维

特点：感性认知，心态变化，信息收集并根据个人的敏感点展开处理。

构成：右脑核心驱动力包括好奇感、同类型人群的共鸣、群体式用户中的个人或者集体荣誉感，以及对未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感单点做处理。

适用场景：创新型互动类、多人在线PK类、个性化评测类、情感品宣类

二、玩法模型设计
社交玩法是用户需求的表达和落地，在用户进入玩法交互起点到页面离开，过程三个核心要素：用户自身的互动操作、用户自发的传播分享以及玩法机制下的裂变。玩法是基于用户操作层面的思考，传播是基于分享动机层面的思考，裂变是基于传播模型层面的思考。

《俞军方法论》一书指出：产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 切换成本，在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加“新体验”的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升“新体验”的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。1. 游戏模型设计框架
（1）游戏化玩法的思考

特点：容错率高、自由度高，用户一旦代入场景后很难跳失，我们有大量的机会植入品牌和业务；创新型高、给原本的业务增加新的经营方式，基于玩法切入点，增加用户对业务的粘性，提升传播和回访价值；

业务适用场景：

品牌的植入：通过将页面元素进行品牌定制化，在用户大量的交互过程中反复进行曝光，相比传统的静态广告大大提升曝光效率。

优惠券&权益的植入：将优惠券以奖品形式植入游戏过程中（例如游戏阶段性成果的奖励），极大提升优惠券的发放成功率和发放量，但存在优惠券使用率下跌的情况，这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。

其他业务的植入：将活动预约，公众号关注，分享传播等业务操作植入玩法（例如预约活动奖励游戏积分等），通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降（因为不是主动的操作）的问题，但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户，可以极大提升用户有效操作的。

融入打卡机制，形成用户运营场景：将活动周期拉长，通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性，拉动用户重复的访问，在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法，一开始就可以往养成类等长线玩法去考虑。
2）分享机制的思考

特点：内容传播的首要前提，基于存量用户，拉取增量用户的核心手段，容错率低，高效分享机制一定具备用户自传播属性（情感共鸣、兴趣匹配、氛围热点带入、高光成就引导等等）

业务使用场景：

基于产品目标群体的共鸣话题形成传播：最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路，是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如你的目标客群是白领上班族，那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。

传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体，场景就越具体，话题就能够越直击人心和深刻。

基于热点事件和产品的创意绑定形成传播：传播最关键的第一步是要吸睛，如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性，产品绑定的创意性（生硬的植入会彻底打消用户传播的念头）。

基于产品本身卖点进行的传播包装：你的产品是不是有一个特别的卖点，如果能够提炼出来，基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。

打造一个连续性的IP：当下的内容时代，如果你能够打造一个有用户价值（用户关注和转化的动力）+娱乐性（用户点赞和传播）的IP（具体可以参考从素人到百万博主文章，给链接），大量的连续性的输出传播内容，你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。
3）裂变机制的思考

特点：信任关系的增值服务，前提是多人获益，在实现路径达成前，页面内容利益刺激、玩法带入、情感需求任选其一都能命中被裂变用户。

业务使用场景：

裂变曝光：以集福卡玩法为代表，将品牌元素植入到裂变玩法中（搜集品牌的几个形象），在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光，将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户，多次交互过程中的多次曝光。

裂变引流：以砍价玩法为代表（1个用户可以拉几十个人来协助砍价），通过活动的利益驱动，将用户获取利益的过程接入到裂变模型中，实现大量的裂变流量引入。

裂变拉粉：各种裂变玩法都可以融入的，将关注行为植入裂变传播主流程（关注送积分，关注后从公众号发起裂变等），实现推广流量的更高效利用。