从磁山二街案例看村级电商模式的现实路径与可能性

樊锦

最近，我看到邯郸武安市磁山二街的一则实践案例，让我印象深刻。该村党委书记申昌兴通过抖音直播为本地小米等农产品带货，引起了广泛关注；表面看是“书记直播”，实际上背后是一个较为完整的电商体系建设过程，对乡村振兴中的电商路径提供了一些可供参考的思路。


一、“一品一播”的政策背景与落地方式

磁山二街的探索源自地方推行的“一品一播”计划，即每个村围绕一个核心产品，配套打造一个直播账号，由村干部或本地主播进行内容运营。磁山二街响应较快，搭建了标准化直播间，设立“粟源磁山”抖音号，由书记亲自出镜，销售磁山小米、锅巴、食用油等特产。

值得注意的是，他们不仅仅停留在“直播带货”的表面，而是将选品、直播、培训、售后打通为完整链条，并同步引入物流体系、质检服务，形成了较为成型的电商闭环。

二、多类型产品融合与产业延伸

除了传统农产品，村办服装厂也同步参与直播，展示产线、讲解版型，试图将直播作为对接市场的窗口。这种做法打破了“农产品等于电商起点”的固有思维，也为村级工业产品寻找了新的出口。

同时，他们还基于副产物（如小米壳）进行再加工，开发了枕头、颈椎垫等衍生品。这种延展式的产品体系，在一定程度上缓解了传统直播带货中“品类单一、复购率低”的问题。

三、电商体系下的“组织化”转向

相比于常见的“个人主播+外包团队”模式，磁山二街选择以村集体为主导进行电商体系搭建。从直播间建设、内容拍摄到数据分析人才的培养，都体现出一定的组织化管理倾向。通过与高校合作建立实训基地，他们也在尝试解决农村电商“缺人”“留不住人”的老问题。

书记亲自出镜虽然吸睛，但更值得注意的是背后的组织动员能力，以及其对“信任感”的补位作用。在当下农村电商中，信任依然是影响转化率的关键变量，而“村书记”作为地方熟人社会中的强连接角色，有其天然优势。

四、几点值得思考的问题

-如何从“书记效应”过渡到制度化运营？
当前成绩在一定程度上依赖于个体能力和人设建立，后续是否可以复制、如何脱离个人IP依赖，是系统性推广中绕不开的问题。

-直播经济的可持续性有多强？
直播是内容电商的一种形式，流量有周期性，产品更新也存在瓶颈，磁山二街是否能保持持续输出，是个待观察点。

-“农户+合作社+电商”模式落地难度如何？
该模式提得很早，但在实际操作中，农户参与深度、收益分配、公平性机制等仍是制约要素，值得持续追踪。

结语：

磁山二街不是第一个做电商的村庄，但它的路径展现出一种较为扎实、组织化的乡村数字化转型模式。不是靠流量爆点，而是靠逐步构建供应链、人力资源体系和集体品牌。这种“电商赋能集体经济”的实践，也许是当前乡村振兴中，最值得关注的一类样本。