【观察帖】微信终于认真做电商了，电商产品部正式成立...

樊锦

微信搞电商这事，终于从“扶一把视频号小店”升级到了成立专门部门。5月14日腾讯全员信确认：微信事业群下设电商产品部，负责人是曾鸣，直接向张小龙汇报。听上去不只是做做功能，而是想系统性构建微信电商的交易基建和交易生态。

几个要点值得拆一下：

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一、微信电商第一次有了“正编”团队

• 电商产品部是新设的，不是之前运营层的小组扩编，而是直接列入组织架构；
• 负责人曾鸣此前主导小程序和微信生态扩展，这次管业务+管团队；
• 杜嘉辉负责开放平台部（公众号+小程序），向曾鸣汇报，意味着**“小程序+交易”将成为主线**。
  
  

腾讯是真的要系统搞事了。

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二、“微信小店”升级+“送礼物”功能，是这波战略的预热

• 2024年视频号小店改名微信小店，开始打通商家和微信生态；
• 2025年初推出“送礼物”功能（俗称“微信蓝包”），内测时就有人说这玩意迟早对标“拼多多+礼遇+社交推荐”；
• 马化腾当时也说得很保守：“微信要用五年慢慢做一个电商连接器”，结果半年不到就设了专门电商部，态度变得很实了。
  
  

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三、微信电商的核心打法：不是复制淘宝，是“交易即社交”

微信的强项有三：

• 私域能力：13亿MAU、10.8亿中国IM用户，朋友圈+群+私聊都能导流；
• 流量闭环：小程序生态已经成熟，小店功能可以原地建店；
• 社交渗透率高：用户购买行为更容易被“种草”、“安利”，不依赖公域大流量。
  
  

这意味着，微信电商不会做成淘宝那种货架式推荐，而更可能是拼团/送礼/朋友买了你也想买的社交型电商。

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四、问题也很现实：微信不懂电商

• 运营经验差：拍拍网、QQ网购、微店全失败，根本没跑出什么样板；
• 供应链差距大：淘宝/京东/拼多多已经把链路打得非常稳；
• 人力储备不足：这次是腾讯内部提人，没有引入电商行业重将，看得出保守；
• 用户习惯迁移成本高：大家更习惯在微信种草，在淘宝拼多多下单，短期内转化链路很长。
  
  

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五、财报释放信号：广告业务好转，电商可能是增长延伸

• Q1总营收1800亿，同比增长13%；净利润478亿，同比增长14%；
• 广告业务涨了20%，主力就是视频号、小程序、搜一搜广告；
• 换句话说，微信体系的商业化还在放量中，电商可能是延长广告生命周期的自然补充。
  
  

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结语：

微信这次不是“试水”电商，是正式开了条战线。只是这条战线面对的对手都不是省油的灯。
电商行业的剧本写了这么多年了，微信能不能杀出一条“社交交易”新路径，还得看“慢工出细活”这句话，真的是节奏，还是遮羞布。

你怎么看微信的这波电商动作？是拼多多下一个对手，还是又一轮“雷声大雨点小”？欢迎讨论。