为网络公关正名（上）

曹玉文

2008年，“王老吉”在网络上的成功将网络公关推向台前，引发了公众和媒体对网络公关的空前关注，王老吉事件也成为很多人口中津津乐道的经典。但是就如同20年前电视剧《公关小姐》让公关家喻户晓，同时也给后来的公共关系从业者带来很多苦恼一样，王老吉事件成就了网络公关也带给网络公关带来了隐患。
　　一位从业者在文章中写道“我在客户那里沟通的时候，能让与客户一起谈论的网络公关事件只有一个“王老吉”，而谈论的焦点却不是王老吉对公共关系的把握与重视，而是操作此次事件企业与推手，这让我很尴尬”。然而尴尬不止于此，4月，《南方都市报》的一篇报道更是将网络删帖等同于网络公关，更有媒体质疑网络公关是幕后操纵舆论黑手，网络公关庸俗化和非主流化的趋势引起了很多专业人士的担忧。

　　当人们还在不厌其烦的解说王老吉，孜孜不倦的探讨操作技巧的时候，我们是否更应该想想到底什么才是网络公关的本来面目?什么才是专业的操作?网络公关应该遵守怎样的职业操守?为此，中国公关网特邀请相关专家对此进行探讨。

　　嘉宾：蓝标公共关系机构副总裁 罗斌

　　　　  1024互动营销顾问(北京)有限公司CEO 童紫静

　　主持人：中国公关网编辑部主任 沈志勇


蓝色光标公共关系机构副总裁 罗斌（左）
1024互动营销顾问(北京)有限公司CEO 童紫静（右）

　　网络公关概念解读

　　中国公关网：近年来网络公关的名气越来越大，概念也越来越乱，就二位的经验来讲，什么是网络公关?

　　童紫静：我觉得网络公关的本质还是传统公共关系学，加了“网络”这两个字，只是说传统公共关系应用了互联网这一新的媒体平台，运用了传播的技巧和互联网新媒体来进行的一项专业服务。

　　其核心的价值是如何在新媒体平台上，让产品、品牌和受众实现有效的沟通。唯一的不同就是，传统公关施展的舞台是电视、报纸、杂志等传统媒体，网络公关的媒体是互联网，与公众的互动性更强、手段更多。

　　罗斌：我非常同意童总的观点，蓝色光标把网络公关这部分界定的非常简单，就是传统公关在新媒介平台上的延伸，仅此而已。网络公关其实做的就是基于各种不同的网络媒介形态下的信息沟通。

　　我们大概总结一下网络公关的一些特征，比如说，互联网逐渐成为主流，网民逐渐成为主流，他们的声音值得被大家关注，在这个媒体平台上互动性更强，我们能够更好的和消费者之间进行交互，这也就决定了我们之间的沟通应该种类多元化。再一个特征，不管是论坛也好、BBS也好还是SNS也好，他们的用户都有典型的特征，这决定了我们锁定用户的时候会更加精准。最后一个特征是在这种新的媒体情况下，有可能实现一些“小投入，大产出”，也正是因为如此很多的企业愿意去尝试，愿意把他当做好的营销和推广手段。我个人也觉得这是一种非常好的营销形式，我们还需要继续去保持，当然这中间还需要去摸索，行业需要去规范。　



网络公关兴起过程

　　中国公关网：2008年“封杀王老吉”事件以后，网络公关逐渐成为热点，二位是否可以回顾下网络公关兴起过程?

　　童紫静：大约是在2004上半年，我们开始进行网络公关方面的探索，那时只是尝试的去做，把一些传统公关的概念跟互联网结合，从IT行业开始，之后是汽车行业，到去年开始做做快速消费品，现在金融类的产品和房地产行业也成为我们的客户。

　　我们是从企业的互联网需求做起来的，当时很多客户是互联网企业，他们当时需要推广互联网的产品和服务，因为他们的受众全都在互联网上，必须通过互联网的方式与这些受众去交流，让他们去了解、去体验，而在这方面传统的公关公司帮不上什么忙，1024公司是第一家提供这样的专业服务的公司，所以很快就找到了合作点。

　　总结一下，我觉得网络公关的基础背景还是互联网行业的兴起，企业需要和他在网络上用户进行沟通，因此，互联网这几年的蓬勃发展决定了网络公关的兴起。

　　罗斌：这个观点我比较同意。首先，互联网确实是在蓬勃发展，大量的用户都在网上，而且中国的网民不断的成熟，当网民成熟度在逐渐提高的时候，他们开始贡献自己与某个品牌的体验和感受。第二，企业在这个过程中开始慢慢重视到，他们的消费者发生了一些变化，尤其是80后、 90后，这些人很少看报纸，很少看电视，可能一天到晚都在网络上。于是，企业就开始思考应该如何打动这些年轻的消费者。你发现用户在变，企业的营销方式也再变，这是网络公关市场最终兴起的原因。

　　童总刚才提到案例，我觉得传统公关最重要的价值可能是告知，网络公关最好的价值在于拉动，如果说传统公关能够更好的服务品牌的话，那我相信网络公关一定能更好拉动终端的消费者。如果一个客户对我提出要求是要拉动产品销售、拉动一个网站的点击率等，我会建议他用网络公关，因为网络公关对直接消费者的影响力会比传统公关好大很多;如果你要做行业品牌，或者要做权威性，那我会建议你传统公关也得做，因为他的告知性会影响一些媒介。

　　这么多年来，蓝色光标的公共关系服务手段也是在不断的发展，最早我们只做报纸，当我们发现电视给人家印象很强的时候，我们开始做电视，2002年、2003年前后我们发现主流门户都起来的时候，我们开始做1.0的公关，现在为什么要做2.0的事情，那是就是因为网民变了，媒介形态变了，企业的需求也变了，我们只是跟着大的背景和需求在走，毕竟是有需求才有会有市场。

网络公关服务内容

　　中国公关网：网络公关的主要服务内容有哪些?从2004年网络公关兴起到现在，这些服务内容发生了哪些变化?

　　罗斌：2003、2004年的时候我们会帮助企业策划一些基于1.0的专题、新闻发布、视频访谈、在线聊天等工作。但是网民的需求在改变，媒介形态在改变，2.0媒介形态在不断的浮出水面以及走向前台，那个时候BBS开始火了博客也开始火了，，网民都愿意在网络上分享自己的感受和信息。所以到05、06年的时候我们除了做1.0部分的专题、视频访谈、新闻发布等，还开始涉及博客和BBS。但是随着基于2.0形态不断的深入和用户之间的交互程度不断地增加，又有了SNS、IM聊天工具、视频直播间等等这样更加互动的形式和形态出现，所以整个网络公关不断地随着媒介形态的丰富而在发生一些改变。再往后说不定还有新的形式，这都说不好。如果再把这个话题放大一点，说到互动营销，那将来基于这个平台的东西也会是一种新型的手段，必将引起企业，消费者和市场的环境变化。

　　总结下，蓝标的网络公关业务主要分两大类，一类是正向的品牌和产品的推广，基于网络新闻、网络专题、BBS、博客、SNS等不同的平台，策划符合企业正向信息传递需求的内容。另一块大的业务是帮助客户进行网络舆论的管理和引导，对客户的品牌、口碑、声誉等进行管理。近年来，企业开始发现，自己在网络上的舆论、口碑和品牌的正面形象非常重要，所以我们也赢得了很多长期的客户。

　　整体说来就是这么两大业务，两大业务下都是基于不同的媒介平台，基于不同的媒介平台可以派生出不同的业务服务类型。具体操作在本质上没有太多的变化，归根到底就是信息的传送，信息的传送有很多种方式，发帖子是一种，写博客是一种，通过聊天工具是一种，发个图片是一种，改变签名档是一种，在百度知道里回答问题也是一种。只要把信息基于那些能够利用的媒介平台去传递，都是我们可用的操作形式。

　　童紫静：我觉得网络公关的发展可以分为三个阶段。第一个阶段是帮助客户做一些项目，比如邮箱业务的试用体验促销活动的推广等等。第二个阶段是针对一项服务或产品，提供全程的网络公关策划服务，帮助客户实现营销目标，同时也提供了一套相对完整的网络营销手段评价体系。第三个阶段是为客户提供网络整合营销方案，对客户的品牌、产品、技术、服务等各个方面进行分析和评估，从而为客户度身定制出基于网络互动的网络营销整合方案。

　　在这几个发展阶段中，我们逐步形成了六大服务体系，一是基础的网络互动传播体系，二是网络舆论监控体系，三是网络活动互动体验体系，四是口碑营销体系，五是圈子营销体系，六是网站运维和推广务体系。

　　基于这六大体系和专业策划，1024逐步从IT领域进入到其它行业，形成了基于互联网互动营销的专业服务能力。



网络公关的技术因素

　　中国公关网：技术的因素对网络公关的影响有多大?

　　罗斌：大家都觉得对公关公司来说最大的投入是人，但是对做网络公关来说，技术也是一块非常大的投入，蓝色光标这么多年在技术上持续投入规模非常大，技术是网络公关的基本的门槛，如果你没有一个强大的技术平台来做保证，那些网络公关服务无从谈起。技术方面有几个核心问题：

　　第一，能够对海量的信息技术进行抓取、分类。其实在某种程度上技术后台都是做这种事情，如果要对一个客户做比较好的口碑管理的话，我要比较了解他的口碑在哪儿，我需要用数据库，那么技术就会在某种程度上帮助我解决这些问题。

　　第二，网络舆情监测。现在很多客户会对我们提出定制化的需求，举个例子，比如说联想就对我们提出了定制化舆情管理的需求，他会要求我们按照他的需求为他做一套系统。他每天用这个系统就能看到他口碑的状况、口碑的正负面比例、这些负面都出在哪儿、是谁在说，所以技术其实扮演着非常重要的角色。蓝色光标现在也有专门独立的技术团队在做这一块的事情，以前我们可能有部分是依托一些合作伙伴来做，但是从未来的趋势看，我们希望自己能够拥有这个部分的核心技术。

　　童紫静：技术上1024的投入还是很大的，毕竟我们要依托互联网提供服务。目前，我们建立了三个大的技术平台，其一是知识库系统，对所有类型的互联网媒体都进行了分类入库，并对各种媒体进行研究和定位，评估其公关价值。其二是监控系统，通过对所有网络媒体的监控，我们可以向客户随时提供网络舆论的动态，方便客户及时调整公关策略。其三是工作平台，通过这个平台，可以实现工作内容的审核、发布、流程管理，以及工作量的统计等等。

　　网络公关的收费模式

　　中国公关网：网络公关一般有哪些收费模式?

　　罗斌：我们收费模式基本上分几类：

　　第一类按项目来收费，比如说你有一个固定的产品需要去推广，或者某一个品牌在这段时间要做什么样的项目。依据这个项目我们会有一个费用。

　　第二类是收取月费，你需要长期服务客户的口碑和一些产品的正向推广，也包括一些舆论的维护。现在大部分的客户都希望去用或者在不断去尝试这种模式，蓝标80%的客户也是如此。

　　第三种模式沿用传统公关服务的报价模式，在部分情况下我们会根据投入的人员以及这些人员投入的时间去收费。差不多这三种模式我们都会存在，在具体的个案上会有不同的收费模式和标本。

　　童紫静：我们和蓝标很像，跟传统公关收费是一样的，我们也收撰稿费、发布费，收统计报告的费用等。



“网络公关绝不是网络删帖”

　　中国公关网：二位怎么看待有人说网络公关就是网络删帖?

　　罗斌：删帖不是我们互动业务的主要服务内容，我们有时候确实会收到客户的这方面需求，但是我们会评估和判断，对于一些完全虚假或者恶意攻击包括人身攻击的帖子，我们会在一定程度的范围内，尽量去帮助客户进行删除。而我们的客户通常也会尊重网民的意见和声音，对于正常和客观的言论客户也不会提出删除的要求。

　　童紫静： 网络公关决不是网络删贴，前面我们已经谈过什么是网络公关。首先必须明确，只有网站本身才有权利和能力删除网站的内容，这是其它人无法替代和控制的。网站尤其是论坛为什么会删除内容，这里涉及到网络运作的特点，网友积极的发表观点、回复，数量巨大，网站通常都是先发后审，其中总有一些内容是不符合网站标准的，其中一些会迅速处理掉，比如涉及黄色、暴力，一些会在有关方面的要求下删除，比如有关个人隐私，还有一些之后被证明是与事实有比较大的偏差或有误导嫌疑的内容，网站也会删除。这也正体现了网络的优势，有问题能够迅速纠正，这是传统媒体无法作到的。