环球视野下的数字营销趋势

曹玉文

奥美广告亚太区主席PaulHeath在论坛上的发言实录。
　　PaulHeath：大家下午好!我是PaulHeath，非常高兴见到大家，我们在亚太地区叫奥美，大家可能知道我们这个公司的名字。很高兴今天收到腾讯的邀请来到这里参加这个活动，我想这个活动也体现出在中国的市场的朝气勃勃。

　　我们公司是一个广告公司，我们实际上也是一个营销沟通的公司，我们主要负责的是公共关系还有数码营销。中国是我们在整个亚太地区最大的市场，我们在中国有500个以上的营销专家，我很高兴的告诉大家，我们在中国的业务也蒸蒸日上，虽然现在世界经济不是很景气，但是我们在中国地区的业务非常非常地成功。我今天想给大家谈一谈就是社会媒体和新媒体，或者说数字媒体是怎么样影响消费者的行为的，在这里，我也想给大家提一些建议，大家可以怎么样去融入到这个社会媒体中间去改变你们的营销手段和策略。

　　我们看到，“twitter”12个月之前是想不到它会有这样子的发展，这并不光是在于它所做的品牌的设计和策略，更多的是在于它以一种前所未有的方式来诠释它的品牌。因此，让消费者感觉到非常大的新鲜感。谈到这个地方，我们可以来回顾一下facebook和twitter新生的事物，它们在市场上的时间不长，但是它们都巨大的改变了人们的生活面貌。

　　我想谈三个问题，第一个问题，就是环球视野下的在线营销大趋势，另外就是在一个数字的世界里面，品牌营销是怎么样的，它的特点是什么，第三个我想谈一谈数字营销在中国它的路在何方。我先谈谈第一点，数字营销的大趋势。

　　这一张幻灯片非常简单，但是非常能够说明问题，它说明的就是数字媒体它所吸收的资源已经超过了其他形式的媒体，也就是投放在数字媒体上的资金已经超过了其他传统的媒体。这个趋势还在进行和继续下去。我们看到电视营销已经下降了15%到20%的份额，报纸营销已经成为一个比较过时的概念了。现在，我们看到数字营销却有每年67%的增长，在中国，我认为数字营销还再一个非常早期的阶段，投放到这个数字营销这个方面的资金，目前还不占有一个很大的比例。但是，也有厂商把他们营销费用的10%花在数字媒体上。

　　有一些客户把他50%放在数码媒体上，但是他利用1%不到，但是，比较好的一点，我们看到一些消费者的品牌，他们更多的是关注数字技术，特别是在过去的一年间。他们要做的事使让我们的客户不断的迎头赶上这个趋势，花更多的钱在网上。其中一个原因非常的明显，现在消费者上网的时间越来越多，这是美国的一个例子。数字的发展趋势在所有的市场上都是一样，消费者花了更多的时间在网上，而顾客也应该把更多的预算放在网上。大家拿到的资料袋里面有一内容就是我们讲到的数码营销的介绍情况，这里面讲到我们怎么样能够获得在数字营销上更大的信心。今天这中间的发展有一个比较大的差距，我们怎么样弥补这个差距。这里面倒不是说这两者之间(数字媒体和传统媒体)有一些对立的关系，他们之间的确是一种此消彼涨的关系。我们看看这些大公司，像宝洁、AT&T的公司，他们在广告上的花费越来越多，这些大公司从整体比例来讲不是特别的大，像我们的营销者还有中介结构，他们怎么样能够帮助我们把握发展的趋势呢?

　　我觉得我们行业的发展有四个方面的推动因素，第一个就是网络的发展，以及网络发展带来的诸多机遇。现在，我们已经进入了数字领域的第三个阶段。我们现在讲Web2.0，但是，到底该不该把它变成Web3.0呢?我觉得2003年的互联网公司崩溃是一个阶段，之后又是一个阶段，现在到了第三个阶段，从原来被动消费，到现在我们可以通过谷歌像海底捞针找到具体的信息，现在的消费者是非常主动积极的观众，我们的这些营销机构必须保证我们的工作。在互联网发展的早期，我们采用的是一种传统媒体发展的方式，一些供应商提供内容，消费者阅读内容，做广告的人他就根据做的广告来付费。这是2003年当时QQqone的主页的一个信息，今天发生了很大的变化，腾讯也引领着数字媒体的发展。

　　现在，我们研究的是这些公司，我们再看看这些公司所带来的一些新的发展的活力，看看消费者对于这里面的信息内容是怎么理解和传播的。我们不仅仅用传统的网络的覆盖率和普及率，我们还看看其他新的一些指标来进行网络上的广告投放。新的网络已经出现，它采用了新的媒体，而且更加个性化，是从来没有的。最近我看了一些Super，这些全新的网络形式下进入一些全新的内容，现在这些网络的使用者他们非常成熟，我们需要和他们打交道。过去的消费者是怎么样的?在数字时代的早期他们是比较被动的，孤立无援的，而现在的消费者他们关注是群体，关注的是创意，是不断的去挑战，关注的是所有的这些。而现在的消费者他们已经控制了发展，而不是被控制了。有一些营销者，他们觉得消费者够掌控一切，对他们是非常害怕的事，但是这给我们带来了新的发展的范式，我们看看新新人类是怎么样的。

        现在的这个品牌，像是走钢丝一样，一方面稍微不慎就变成了罪人，如果走得好就成为了大家所追求的偶像。所以说，品牌可以通过更好的在线媒体，在线广告让消费者来喜爱它。消费者希望能够成为其中的一部分，消费者也希望看到对于品牌的控制能够转移到他们的手中，所以说，品牌可以使用消费者共同的智慧在网上打造共同的智慧，创造共同的价值。我们看看iPone及其他品牌，他们的成功就来自于让消费者知道他们该怎么去做，如果我们让消费者来建立属于他们自己的品牌的话，让他们来定义自己的品牌会怎么样呢?
　　我们来看看WAP2.0或者社会网络，已经给我们人类的生活带来了新的意义，在美国，网络主要是实用，但是在中国人们使用网络是为了娱乐、沟通，两个国家的使用目的不一样，中国的网民更关注的是床而不是参与。所以，根据我的预计WAP2.0和社交网络会更好的推动中国数字媒体的发展。而且，网民他们的活力是不一样的，他们的特点不一样，通过这种新的方式，中国网民的特点能够更加清楚地呈现出来，从而通过口碑来宣传，在中国，我们可以通过数字看到口碑发挥的重要作用。

　　中国有42%的人有博客，其中有61%的人买东西之前在网上先征求意见，73%的人买了东西之后，他把他们的意见在网上传播，还有98%的人希望在买了东西之后希望能够对品牌有知识更新的东西，怎么样能够更好的管理我们的数字营销。

　　先从一些大公司来看，这些大公司已经意识到事情发生了新的变化，这是来自于联合利华的首席营销官的一句话，他在讲互联网，讲到了世界网络，他觉得他的重要性越来越多、越来越大，他觉得比电视广告更加的重要，有了这样新的发展趋势，我们就要有新的工具来了解新的消费者，参与到品牌的发展过程当中。我最近在香港参加了一个营销会议，有一个人讲到了视频在未来营销过程中发挥的巨大作用。我们知道，如果你把电视的尺寸缩小的话，让大家随时随地看到这些节目，它也可以起到很好的推广作用。最近，我们有在中国有一个新的Obuzz项目，在网上能够追踪相关的信息，通过这个新的活动，我们知道buzz或者口碑是怎么样能够传播开去的，怎么样让我们的客户相互传递信息，更好的找到信息，能够开展对话，Obuzz不是解决问题所有的方法，但是它可以帮助我们了解消费者，能够让营销者更好地把握新型消费者，通过这样途径使我们的产品使消费者找到新的途径和迎合消费者新的需求。

　　这里有一个比较好的例子，是一个非常简单的电子新闻通告，几年前我们就有这样的工作了，这个新闻通稿原来是每几个月印一次的，但是每次印出来消费者根据没有互动，没有响应，之后我们就有一个在线的新文稿，这样消费者可以提供他们的想法，而且读者之间可以相互联系，他们能够就一些主题开展讨论，创造属于他们自己的内容等等。看看怎么样了解中国的IT无使用者的一些情况，我们不是用IBM来帮助我们制定发展议程，而是让他成为我们的一部分共同里制定我们的发展议程。这里有一个好的例子，这是百事盖世群英的活动。有上千个乐队注册，有一些乐队退出了了，百事其实关注的根本不是音乐，它关注的是商业化，关注的是到底能够带来什么样的利润，大家都可以在网上评论它的这个想法怎么样，有一些人会抵制这些活动。而在当今的世界，所有的品牌都必须要意识到，它所做的一切到底是否能够吸引消费者，会有那些正面和负面的反应，他对自己所作的一切要小心谨慎、要诚实，要提供真实的信息来尊重消费者的选择。我觉得这已经不是一个新问题了，之前已经讲过了，实际上你不能把消费者作为一个简单的人，你要把她当作自己的老婆来对待，你要对她诚实。

　　如果，我们如果能够变成Web2.0，我们就会成为第二代的2.0版本的使用者，我们能够创造新的想法。我们流传的是一种线性的非常简单的卖一些产品，给不同的消费者，不同的客户。当然了，我们有“四个一”是很重要的，首先要体验，要交换，然后要传播福音，然后就是随处可再，我们的营销过程中消费者是我们所有一切的中心。要让大家更好的理解这“四个一”的话，我还是要看看我个人推崇的一些最佳实践打造最佳的营销活动，建立真正的品牌。

　　我们看到世界已经变成了2.0的世界，我们这种2.0世界的超级代理又会是什么样的呢?这个代理和一个香肠工厂有什么之处呢?这个照片大家可以看到的是一个香肠工厂，我想2.0世界的超级代理和香肠工厂一样，他们都会注重结果，他们注重的是工序。但是，2.0的代理的必须要流动性很高，必须要有新的技术，要能够不断的集成，要能够做到很精细。我想这不光是需要有好的点子，而且要有好的理想，这样子才会为我们的消费者创造一个成本效益。2.0的超级代理可以更大程度的吸引消费者加入我们的广告战，而且这也说明，我们所处的这个时代是最为令人激动的时代。

       我们放眼未来，我们发现我们必须要学会不断去实验，在纽约，我想是雷曼兄弟推出了一个口号，就是“最大的风险就是不愿意承担风险”，我想这个非常的重要，你必须要去学会勇于去承担风险。我们来看看这个“80/20定律”，如果要把事情做得100%正确，其实就是我们的成功是来自于20%的创意的，这也说明了为什么创意这么难以获得，为什么很多人会去抄袭别人的创意。但是，对于我们营销人员来说，我们要实验一些新的渠道，实验一些新的媒体，实验这种数字化的媒体。越是开放，越是善于参与竞争的公司，他们所会获得的成本效益就会更大，他们取得的成功的可能性也就会更大。
　　我想在这个方面，我们是不断在强调我们好象是在不断地强调像布道一样，不断去强调这个理念，但是，最后我们要去知行合一，必须要去实践我们的理念。我们在北京奥美分公司专门建立了一个数字实验室，这个并不是我们公司的一个办事处，也不是一个科学家的所谓的实验室，我们奥美公司所谓的实验室，它其实就是一个网络的虚拟的空间。在这个空间上，我们去探讨一些可以被我们的消费者所运用的一些新的技术，新的媒介，而且我们也不断的推出营销创新手段。这包括交互、点对点。

　　我们来看这些概念怎么样能够把它们集合到一起。对于消费者来说，最重要的就是参与市场营销，要创造新的价值;品牌要能够找到它的自己的位置;代理要能够找到一种新的阐释方法。我给大家分享对于中国的营销商的五大观念。

　　第一个，我们必须要有远见。好的品牌必须要有新的方式来进行诠释，我们可以看到，在实时的环境下，我们要找到一种可以跟下意识进行沟通的一种联系方式。我们知道，有很多人他们左脑非常的发达，他们能够分析，他们能够作出正确的决策，但是，我们一定要能够去知行合一，就是把我们的想法及时的实践出来。另外，我们可以一夜之间利用新技术带来很多的变化，这个对于我们来说是一个很重要的要考虑的因素。

　　第二个，我们除了有好的点子以外，还要有好的理想，所谓好的理想就是要给我们品牌一个观点，你要考虑一下你的品牌它是代表一种什么样的价值观，它和你的消费者有什么样的关系;它所推广的国家和地区是什么，那个地方的文化是什么。我们有时候用一些非常简单的词语就能表达非常大的意义，我们看到在这样幻灯片上是LV，LV是一个非常著名的品牌，我们从LV这个品牌里面所吸收到的一个价值观就是时尚、奢华。但是，你知道越是时尚的东西就越容易过时，所以，LV它考虑到这个问题，对于消费者来说，拥有LV的经历就好象是一次旅行一样。所以，他们就以这个为理念做了这样一个广告宣传。

曹玉文

如果今天的品牌有一个目标的话，它有一个观点的话，它就一定能够在商品社会里面欣欣向荣，它必须要能够在消费者的生命中发挥一定的作用。

曹玉文

　　好的理想就是比好的点子更重要的东西，因为它是宏观的一个指导性的。

曹玉文

通过品牌的社会应用和建立一个社会网络来宣传你的品牌，要把消费者变成你品牌的朋友，给他们一个舞台，给他们自己的声音，让他们能够主动走向他们的消费者

曹玉文

耐克、阿迪达斯这些品牌之所以很成功，就是因为他们的品牌已经有一个很强有力的观点和声音，他们能够让产品走向他们的消费者。

曹玉文

在美国，也有很多的保险公司在这个方面做得很好，他们得出的一个经验就是，如果你能够让这些东西，让你的产品走向消费者，让消费者知晓你的观点和声音，这就能够达到一个非常好的目标。

　　

曹玉文

我们知道，对于品牌来说，现在你要考虑的不是让它走出去，而且让消费者走进来，是一个请进来的过程。现在，还有很多的传统的观点，他们会认为只要我们的营销做得好，消费者就会自己来买我们的东西，但是，情况已经发生了变化。

曹玉文

现在的情况是你不能够去依赖消费者走进来，你要让你的品牌走出去，这是一个观念上很大的差异。我也希望大家在你们的营销战中间，能够建立这样非常强大的空间，利用网络建立这样的空间，让你的消费者能够愿意不断的去登陆你的空间。

曹玉文

我们可以想像谷歌的情况，它之所以很成功，它是数十亿计美元的业务，它就是让它的产品走向消费者。

曹玉文

这种电子化的公关已经越来越多的联系到我们的消费者的生活的各个方面，而且在这样的空间里面，已经形成了一个统一的力量，能够带来一种非常大的影响。