营销效果获认可 网络广告界刮起“二跳率”流行风

曹玉文

随着互联网的发展，网络广告以其及时性、互动性后来居上，逐渐超越传统广告。根据易观智库数据显示，2010年第4季度中国网络广告市场规模为97.2亿元，环比增长27.3%，同比增长109.1%。2010年中国网络广告市场规模为275.2亿元，较2009年增长76.6%。

　　规模上去了，广告的实际效果怎么样呢？这是让广告主出钱做广告的关键。但这个广告效果评估该由谁来做呢？怎么做才能在广告主与网络媒体之间形成共识？

　　一直以来，网络广告界流行的计费方式不外乎以下几种：CPM(按千次广告展示付费)或CPC(按广告点击付费)，后来又出现了CPA(Cost-per-action按行为计费(这里的行为包括注册，下载等))、CPS(按销售付费)等新生广告付费模式。

　　在后两种模式中，CPA通过回应的有效问卷(或者注册、下载等)来计费，CPS通过辅助销售产生订单收费，两者均是指按广告投放实际效果计费，而不限广告投放量。实际上，CPA、CPS的计价方式对于媒体而言有一定的风险，对技术、信用体系等要求都颇高，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

　　但这仍不能有效解决广告主与网络媒体之间的认知矛盾问题。在这一背景下，作为第三方的网络广告数据监测分析公司99Click提出“二跳率”这一指标来衡量广告效果，并在业内被广泛采用。

　　何谓“二跳率”？当用户从外部网站到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮(图片)从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”，监测网站被浏览次数中产生二跳次数的比例被称为“二跳率”。这个指标对流量的质量进行了量化。有专业人士认为，“二跳率”同CPA、CPS等指标相比，更注重用户的行为过程的评估，而过程恰恰是结果的保证，通过这些指标的综合运用，可以互相验证网络营销效果，使营销效果评估更客观、更全面。

　　针对这一指标的优势，业内专家认为，二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度。当用户在看到网络广告，例如一个图片，它所展示的内容通常是很少的，只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户，才会有更多的浏览和点击行为，而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心，即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为，为进一步的营销提供基础。

　　目前，“二跳率”指标对广告点击的深度跟踪效果获得了诸多大广告主的认可。迄今已有九家在境外上市的国内公司成为99Click的合作伙伴，包括电子商务行业巨头当当、麦考林等。由此可见，二跳率以其独特的优势影响了诸多企业广告主，成为网络广告界的宠儿，率先刮起了一股流行风。