欲善其事必先利其器 如何用好网络营销分析软件

曹玉文

近日，据艾瑞咨询统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。越来越多的人通过互联网了解身边的事情，了解吃穿住行用的品牌，企业也看到这一充满诱惑力的变化，而这直接导致了电子商务的持续爆发式增长。

　　与此同时，网络广告势头渐猛。无论是传统企业，还是IT等新兴行业都在向互联网转移，皆看中了网络广告这块“风水宝地”，但究竟哪一个媒体的营销效果最适合自己，而针对哪些群体的宣传会直接与销售结果挂钩？这些问题成为网络广告主迫切想了解的信息，而网络营销分析软件的崛起恰恰迎合了这一需要。

　　因此，使用网络营销分析软件进行定向和定量分析成为广告主的“思维定式”，但如何用好一款网络营销分析软件呢？笔者看来，有两个选项是“必须的”。

　　锁定每一次点击的“二跳率”

　　众所周知，使用网络营销分析软件的目的是了解网络广告的效果，以此作为付费的标准。近年来，广告主从海量投放网页广告，转向注重用户注册、产品销量等硬指标，而付费方式也由CPM(按千次广告展示付费)或CPC(按广告点击付费)向CPA(Cost-per-action按行为计费，这里的行为包括注册，下载等)、CPS(按销售付费)等新生广告网页付费模式转变。

　　业内专家分析，CPA通过回应的有效问卷来计费，CPS通过辅助销售产生订单收费，两者均是指按广告投放实际效果计费，而不限广告投放量。实际上，CPA、CPS的计价方式对于媒体而言有一定的风险，对技术、信用体系等要求都颇高，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

　　说来说去，计费最关键的因素还是广告效果，但这个广告效果评估该由谁来做呢？怎么做才能在广告主与网站媒体之间形成共识？对此，作为第三方的99Click公司提出“二跳率”这一指标来衡量广告效果，并在业内被广泛采用。

　　何谓“二跳率”？当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面，则被称为“二跳”，监测网站被浏览次数中产生二跳次数的比例被称为“二跳率”。这个指标对流量的质量进行了量化。有专业人士认为，“二跳率”同CPA、CPS等指标相比，更注重用户的行为过程评估，而过程恰恰是结果的保证，通过这些指标的综合运用，可以互相验证网络营销效果，使营销效果评估更客观、更全面。

　　针对这一指标的优势，业内专家认为，二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度。当用户在看到网络广告，例如一个图片，它所展示的内容通常是很少的，只有那些真正试图了解更多信息或有采购意愿的用户，才会有更多的浏览和点击行为，而这就是二跳率指标区别于其他监测指标的核心，即二跳率能够反映出更真实、准确的用户行为，为进一步的营销提供基础。

　　据了解，目前“二跳率”指标对广告点击的深度跟踪效果获得了诸多大广告主的认可。其中九家在境外上市的国内公司因此成为99Click的合作伙伴，包括电子商务行业巨头当当、麦考林。

　　可见，无论从“二跳率”本身的价值，还是行业的需要来看，“二跳率”使广告主的定向分析准确化，毫无疑问成为网络广告监测的“必选动作”。

　　将网络广告与销售效果挂钩

　　目前，网络广告因其传播广泛性与及时性受到广告主的追捧。数据显示，中国网络广告2011年市场规模达到321.2亿元，同比增速达到54.9%。许多电商行业的巨头甚至以铺天盖地的网络广告进入人们的视野，例如凡客诚品2010年就以2亿元的大手笔大打广告，其中大部分都为网络广告，而其效果也是有目共睹的。

　　而如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导，最终提升销售额，是电子商务网站最关注的问题，也是99Click开发Siteflow全面互联网营销分析系统的初衷。

　　Siteflow采用了当今最流行的SaaS服务模式，访客访问B2C网站过程中，收集相关数据信息，不仅为B2C网站提供了网站流量、IP点击等基础数据，还包括浏览者的行走路径、产品偏好、用户流失原因和B2C网站的结构内容偏差等多方面内容。这些数据对广告主来说都具有极高的参考价值。

　　熟悉电子商务的人都知道，当用户浏览一个B2C网站时，良好的页面结构、内容、流程和用户体验会让你有购买的想法和行为，但某些环节的缺失和不畅会导致整个用户体验变坏并最终影响到最后的购买，所以对网站营销平台的监测分析和优化是至关重要的。对此，Siteflow通过多维度分析，帮助B2C电子商务网站改善用户体验或不符合浏览行为的部分，逐步将大量的浏览者转化成消费者，把流量变为销量，以此提高B2C电子商务网站的营销能力。

　　从广告的精准投放，到广告所导引访客的行为影响，最终都将影响到销售效果。而Siteflow系统的数据分析就是要将这种影响最大化，从而提高广告企业的品牌形象与营销能力。

　　很多业内专家也认为，锁定“二跳率”，关注网络广告投放的精准性，并注意了解消费者的消费习惯与行为，都是网络广告主需要注意的问题。而最大限度的利用网络营销分析软件，将大大提升网络广告效果，使广告主事半功倍。

曹玉文

当用户浏览一个B2C网站时，良好的页面结构、内容、流程和用户体验会让你有购买的想法和行为

曹玉文

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曹玉文

何谓“二跳率”？ 不懂啊

曹玉文

“二跳率”使广告主的定向分析准确化，毫无疑问成为网络广告监测的“必选动作”。