网络广告优势补足电视广告 精准定向贴近用户

曹玉文

尽管电视广告仍然占据着广告主预算的绝大多数，现状却依旧达不到广告主的预期目标。统计显示，中国网民规模达到4.2亿，人均周上网时长达到19.8个小时。根据企业管理咨询有限合伙公司Deloitte 5月份的一份投票问卷，网络已成为店内购物体验的一个组成部分，75%的消费者说他们在店内购物之前，甚至是在店内购物之时，会在网上搜索商店、价格或产品信息。随着互联网成为仅次于电视的第二大传播媒体，消费者也从传统媒体向网络媒体迁移。

　　网络广告的三大优势：广告展示形式多样、精准到达、成本低

　　作为传统媒体中影响力最大的媒体，电视覆盖范围、集中影响的优势显而易见。但是互联网却弥补了电视无法做到的部分——轻快好省。广告网络可以精准面对每一个消费者，做到个众价值传播，加上灵活的目标控制和丰富的广告形式，从而实现更低的成本获得高的回报。成本低、广告展现形式丰富、精准到达成为网络广告的三大优势所在。

　　丰富的媒体资源 呈现形式多样

　　由于电视广告的到达不精准性，所以广告的投放容易出现集中扎堆央视或者卫视的情况，而有些小型企业则因为电视广告的费用高的原因而望而却步。网络广告则因其精准定向性而避免了这些现象的发生。精准定向让广告只投放给相应的目标受众，譬如一个网游的广告，悠易互通只会在类似于17173的垂直类游戏网站，或者门户网站的游戏频道。每个广告都只会出现在与其产品定位适合的网站媒体。

　　悠易互通和众多网络媒体建立了长期稳定的合作伙伴关系，目前悠易互通拥有逾300家的高端合作媒体，全流量覆盖门户、垂直和个人网站，实现超过90%的网民覆盖率。相比电视广告的大额消费与“高不可攀”，消费者亲身参与的网络媒体则是具有“平民”气质，更加“平易近人”、贴近受众。给更多的中小企业提供广告推广的平台。

　　精准的定向技术 更加贴近用户

　　“电视广告采取的仍然是一种粗放式的投放方式，即无法精准到用户，但是网络广告可以精准到每一个消费者，实现一对一精准营销。”悠易互通品牌事业部总经理施昕说，“在如何实现广告精准到达的问题上，悠易互通的具体策略从三个维度来实现。时空维度上，通过每天不同品牌产品、不同人群的浏览峰值得出最佳投放点；在外围环境方面，悠易互通与国家气象局对接，根据天气的实时变化进行广告素材的差异化调整，投放匹配用户周边的环境，投放增加广告的亲和力；根据媒体所说的内容实现兴趣定向，广告出现于媒体内容相关，根据页面内容出现相匹配的广告，捕捉用户最高关注点峰值。”

　　悠易互通成功运作加多宝集团昆仑山高端矿泉水的推广。针对目标受众为注重生活品质与身份地位的定位，悠易互通抓住核心关键点，以世博会、青海馆、玉树、赈灾，以及即将举行的广州亚运会为广告用户的兴趣出发点。在关注这些新闻和事件的媒体内容页面以及门户的首页出现昆仑山矿泉水的形象广告。

　　实时的优化过程 降低成本

　　互联网广告在投放过程中，通过对独立Cookie的展现频次的控制，形成一个完整的数据报告，做到对用户的实时连续跟踪，提高广告的精准到达。互联网能够将电视广告的利用率达到最大化，电视广告的创意及表现形式能够平行移到互联网上再次使用，通过编辑成不同呈现版本，做到与整体市场策略同步，网络的互动性还可以将多种表现形式的广告提供给不同风格需求的用户。

　　悠易互通投放过的功能性饮料，电视广告优化后的平均CPM是72.53，而网络广告平均CPM是30.92。在国内一线城市的电视媒体也只能做到50%的3 到达率，央视和卫视更是需要更多的媒介花费。网络的差异性和丰富性提供了广告的多样化的投放策略，实时优化的过程减少了因广告无法精准到达而产生的巨大浪费。