破除组织“壁垒”

曹玉文

“保持在线状态”是营销界的共识。如今，消费者的行为习惯正在发生改变，而广告支出中花费在数字媒体上的比例也正逐年上升。欧洲互动广告协会预计，至2012年，欧洲人中每周至少使用一次网络的人数将超过每周至少读一次报纸的人数。

　　中国同样不例外。根据阳狮集团旗下实力传播的统计，中国的数字营销市场已跃升至全球第三位，仅次于美国和日本。实力传播大中华区首席执行官郑香霖指出，“公司未来的大方向一定是转向更多的数字广告”，眼下，数字平台的收入已占到实力传播中国区总收入的10%。

　　尽管人们已能越来越精准地计算网络营销的投资回报率，但广告本身仍像一门艺术，而非科学。即便是目前最活跃的网络媒体使用者，也同样面临着这种新营销模式带来的挑战。

　　第一个挑战是越来越快的媒体变化。在线上世界，新热点、新技术的不断涌现，为广告从业人员带来了知识更新的巨大挑战。用郑香霖的话说，“几年前，我们还是比较传统的媒体传播公司，从业者大多是创意制作或媒体策划人员。自从新媒体崛起后，技术人才开始变得非常紧缺，这对广告公司而言是一个最大的难题。”

　　除了技术的快速更迭，另一个挑战是网络媒体的形式丰富，格局复杂。近两年，游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等各种形态层出不穷，使得互联网广告的市场集中度进一步下降。数字广告公司Media Mind发现，线上投入的增加并不意味着营销效果的增强——当用户看到较多的广告时，他们的点击率反而会下降，这意味着收益递减规律同样适用于线上广告的增长。

　　当互联网的碎片化愈演愈烈，选择的难度就会日渐增长。对品牌本身而言，向网站机械地投放广告已经不足以提高品牌竞争力，公司必须采用更创新的整合网络营销方案。

　　在郑香霖看来，“当一个家庭制定投资组合时，最关键的是要搞清楚投资目标；同样，数字营销需要根据品牌主不同阶段的营销需求及不同市场的战略，提供量身定做的整合性方法，让各种媒体形式兼容并蓄。”

　　打个比方，根据实力传播的调研，在化妆品品类中，普通消费者更喜欢介绍使用方法的视频；而对于高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能提升他们的好感度。针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的化妆品广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性，来自品牌官网的信息、视频及手机应用程序在营销各个阶段上的作用更加明显。

　　但郑香霖坦言，国内广告界在媒体整合上做得并不理想。“眼下，门户广告在国内互联网营销中依旧占了相当大的比重，而门户广告基本上就是新浪。”他指出，“尽管微博的参与者众多，但微博上的数据一直无法准确监控，这也导致许多新兴广告形式没有被好好利用起来。”进一步说，一旦效果评估没有跟上媒介形式的发展，新媒体本身便成了一个噱头，大多数企业也会处于无所适从的迷惘中。

　　除了外部的技术因素，大型广告公司内部同样存在着组织上的“壁垒”。擅长提供传统媒体解决方案的广告公司，尚未学会将不同渠道组织起来，提供跨媒体的解决方案。这种创新性的市场战略，实际上提出了一个更深层次的问题——广告公司的客户管理方式。直到目前，广告公司还缺乏一套让各部门联合起来的激励机制。

　　不得不说，尽管互联网集合了越来越多的注意力，“但国内数字平台的发展时间依然很短，没有人真正拥有丰富的经验”，郑香霖指出。受制于人才和经验，线上广告世界依旧充满了诸多未知数，而对实力传播这样的探路者而言，“我们要做的就是尽量加快经验的积累和认知的速度。”