林景新：微博营销的策略与手段

曹玉文

微博时代让品牌“说人话”

　　微博这种社会化媒体的出现的确造就了一个新的时代，这是人人都是报道者的时代。如何把握这一微时代的新媒体，本次沙龙的嘉宾林景新先生以其独到的见解和丰富的实战经验与现场200多位听众进行了交流。而在我看来，微博这一社会化媒体对于企业最根本的改变是，企业必须与顾客直接对话，品牌开始“说人话”。这是社会化媒体给予企业最大的机遇。

　　在微博世界里，企业与消费者的距离只有显示器的距离。“粉丝”与“关注”之间，企业面对的不再是抽象不确定的消费者，而是一个个实实在在有着真实人际关系的消费者。

　　回顾过去，在传统的传播环境下，许多品牌传播成功都是因为给品牌赋予了更多人性的特质，增加了与消费者互动的黏性。微博这一社交工具的出现可以说加速了品牌人性化的进程。在微博上，品牌通过内容的展现让消费者知道我是谁，转向知道我是谁并喜欢我，甚至于朋友分享推荐。在本期沙龙，林景新先生也在给听众讲解了微博营销的技巧，如何巧用内容提高粉丝的黏着力。

　　纵观当今经营比较成功的企业微博，无一例外都是通过与消费者的互动让品牌放下硬邦邦的身段，摈弃过往冷冰冰的形象。用人性化的语言在与“粉丝”们进行着人际沟通的企业微博。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌，而是通过互动来构建起品牌与消费者之间的身份认证、情谊归属，甚至是精神归属感。品牌的营销和塑造是一个持续的过程，因此在微博时代，企业必须不断地通过内容的推送与消费者进行关系互动，在点滴间塑造品牌。

　　随着“全民微博时代”的到来，人们已不再看轻微博的作用。上周新快报管理沙龙邀请知名公共关系、网络营销专家林景新为与会者介绍微博时代的网络营销策略。

　　1 商业化推动微博发展

　　数据显示，新浪微博用户数已经达到2亿，而腾讯在微博上后发而有力，注册用户数目前已经突破2亿大关达到2.33亿。随着经济的发展和社会的进步，微博越来越成为人们获取信息、参与社会制度建设的重要渠道。在林景新看来，推动中国微博业务快速增长的幕后功臣，是其商业化趋势。

　　“在美国，推特和Facebook 同时存在，但美国人在推特上发表的90%话题都是无聊话题，而Facebook更受到人们欢迎。但为什么在中国却刚好相反，微博的影响力仍在不断加强，而号称中国Facebook的开心网(微博)却走向没落？”林景新认为，这与中国人的商业头脑有关。推特对于美国人来说，其作用仅限于信息交流；但在中国，人们开始挖掘其商业化特质，如今年8月底新浪微博就与京东商城(微博)结成战略级合作伙伴关系，开启新浪微博“微购物”模式。

　　据介绍，从去年开始，凡客诚品的新媒体推广部已经从零增长到现在的10个人，他们相当部分的精力，都花在微博的研究上。据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右。为此凡客正在考虑，设法把这些点击直接在微博就地解决，直接转化为订单。

　　林景新表示，假设一个企业有5个微博，平均每个围脖有1000位粉丝。如果发布一条信息，可能被5000位网友同时看见。如果内容又被其中10人转载，转载的人平均每人有粉丝100人，又有5000人看到此信息。其广告价值或许比在传统媒体做广告还大。

　　林景新同时认为，微博不仅仅是产品销售，也是企业品牌推广和舆情监测的最好工具。

　　2 微博营销的四大策略

　　不过与个人微博的随意性不同，林景新认为企业要想通过微博实现传播效果，需要遵循下面四大策略：内容营销(微博)、领袖营销、活动营销和情感营销。

　　林景新表示，内容营销就是通过让用户喜欢上你的内容从而吸引用户的眼球，因此需要巧妙利用视频、图片等工具，真正与用户达成情感共鸣。“有调查显示，如果用户所发布的信息能配上一张图，其关注度往往高于纯文字的微博。”

　　而锁定一些相关领域内的重要意见领袖、并引导意见领袖去讨论、传播产品信息的营销模式，便是领袖营销。林景新指出，像“围脖女王”姚晨的粉丝数量达到惊人的1200多万人，而一张报纸的日发行量也就百万份左右，所以能否得到意见领袖的关注将对企业微博起到重要作用。

　　林景新表示，企业微博还要多进行活动营销，如送出免费产品或促销活动等，能够快速带来粉丝数增长，并且增加其忠诚度。此外，还要善于运用情感营销，即通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，深层次地进入用户内心，用情感链连接起品牌的影响力。例如《新周刊》的官方微博，除了每天更新新闻与读者互动外，该微博管理者还别出心裁地在早午晚三个时间段，分别发布对应的名人名言，很容易使其粉丝产生共鸣。“有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。”

　　3 微博数量在精不在多

　　除了有策略以外，林景新认为微博营销还应该有技巧。

　　林景新认为，在微博营销之前，首先就是要了解什么话题能吸引人。“很多吸引人的微博不一定要自己原创，只要有发现的眼睛，适当运用转发大家喜欢的话题。”据林景新介绍，如果发布一些“骂人”、揭黑、让人想入非非、幽默、感人等话题的微博，往往能短时间内积累人气。

　　“此外一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来作为微博名称。”林景新如此表示。

　　值得一提的是，有很多人误以为，企业微博一天内发布多条信息，能够让更多人关注公司产品。但林景新则不这样认为，“如果企业微博发布信息太多，给人有刷屏嫌疑，反而容易引起用户反感。此外，我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，最好有连载性，重拳出击才会取得好的效果。”他指出，企业微博更新最好有规律地进行更新，每天5-10条，而且不要在1个小时内连续发布多条。

　　而在微博发布的时点上，林景新指出，最好的发布时间应该是早上上班时间(9∶00-9∶30)、午休、下班四时后(或5∶30-6∶00)以及晚上8时后，因为这些时间段往往是大家高峰发帖时间。

　　精彩案例

　　人类已经无法阻止海底捞

　　在微博平台运用上，林景新认为著名火锅店海底捞的公关传播案例十分典型。

　　今年7月13日，新浪微博网友“上海美食攻略”以“人类已经无法阻止海底捞！”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看！就在刚才纯手写啊！那么长！我超感动啊！海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工！佩服啊！生意能不好么！？”

　　林景新认为，这是海底捞有意进行的微博营销，从7月底微博营销的“海底捞体”诞生，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上，上万条关于海底捞美誉的微博被不断转发。人们对海底捞的无微不至服务深感兴趣，海底捞已经成功吸引消费者的注意力。

　　“海底捞利用微博将顾客的好评进行转发，并转贴到自己的网站上，获取可观的点击率，从而树立良好的口碑。这种利用网络进行的链式传播，超越了地域的限制，成为电子商务推广的重要途径。”

　　林景新笑称，假设海底捞进军广州市场，单凭其传说中的服务，就已经能吸引很多顾客宁愿排队也要一试究竟。

　　精彩问答

　　问：如何选择微博的意见领袖？

　　答：除了考虑意见领袖的价格外，我们还需要调查其粉丝质量，如果该意见领袖的粉丝活跃度很低，说明他转发企业微博后所带来的附加值不高。同时我们还要衡量意见领袖及其粉丝所处领域是否符合企业宣传需求。

　　问：微博营销与网络上的病毒营销是否同一种概念？

　　答：网络宣传方式有很多，所谓“病毒式网络营销”是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。个人认为，它和微博营销不是对等关系，前者是策略，后者是具体实现手段。