主流商场陆续开通官方微博 营销形式大于内容

曹玉文

看好微博营销效力的京城商场队伍在不断壮大。昨日，拥有LV旗舰店等一批奢侈品牌的金融街购物中心正式开通微博。至此，北京商业领域的微博队伍，已经覆盖朝阳大悦城、中友百货等部分主流商场。不过记者同时发现，尽管这种新颖推广模式在京城商街广泛应用，但如何完善发布的内容，使微博具备更广泛的传播力，亟待京城商家破解。

　　主流商场陆续开通微博

　　目前，微博的“火热”已经蔓延至北京的商场。昨日，主打高端消费的金融街购物中心也正式成为“微博一族”。截至昨日18时40分，金融街购物中心的粉丝数量已经达到近300人。

　　其实，北京商场的微博热潮始于去年。目前，继中友百货、君太百货后，新世界百货、当代商城等京城主流商场大多已经开通官方微博。在较早一批开通微博的商场中，朝阳大悦城的粉丝群超过1.3万人，中友百货、君太百货和新世界百货的粉丝数量也达到数千人。这与业界公认开通微博营销较早、运营较为成功的香港海港城超过20万的粉丝数相比，还有一定差距。

　　打破传统营销定式

　　由于可以与受众互动同时传播便捷，微博已经显示了不同于传统营销模式的优势。记者昨日浏览多家商场的微博看到，以往商家“干巴巴”的推介被颇具感染力的图文取代。一些已经购买商品的消费者通过跟帖“现身说法”，令这条“促销信息”的参考价值和可信度大大提升。

　　记者同时发现，微博不仅实现了消费者与商家互动，也搭建了一座品牌商与商场的桥梁。金融街购物中心的微博，就受到了连卡佛、I.T等品牌的关注。

　　传播力有大幅提升空间

　　尽管微博营销对于商场销售业绩的贡献难以用数据衡量，但随着关注度以及粉丝数量的增加，商场通过微博营销得来的知名度的提升确是实实在在的。

　　不过，尽管京城主要商场都已经开通了微博，但其发布信息的传播能力和范围还有待提升。以国内商场中受关注度颇高的香港海港城为例，其发布微博的转发条数大多为几十条，这与热点微博动辄数千条的转发次数相比差距明显。

　　在商业专家看来，这与国内商场运营微博略显随意、没有将微博营销置于与活动营销一样的重要地位上不无关系。事实上，与短信提醒、邮递海报和发送邮件等传统营销模式相比，微博发布的促销信息不再像DM一样是冷冰冰的广而告之，更具成长潜力。

　　此外，商场发布的微博也不需要全是商场和品牌的促销信息，及时发布社会热议的焦点事件，通过转载，商场的知名度同样可以得到传播和提升。