限医令”明年执行 央视拟大面积禁播医疗广告

曹玉文

临近深秋，一则在广告商当中风传的“限医令”让一些有意傍央视的民营医疗机构再度感受到了寒意。

　　即将于明年起执行的央视“限医令”，具体规定包括新闻频道在内的七大频道，禁止播出任何医疗广告。常常捧出“全国驰名商标”、“世界名牌”的央视一套综合频道也将在黄金时段对医疗广告做限制，要求晚上6点后禁播。

　　有民营医疗机构则对央视此举看法不一，一些致力于口碑和医德的民营医疗机构认为此举有助于纠正此前医疗营销的不正之风。不过，也有业内人士担心各地电视台仿效央视的做法，挤压民营医疗机构的品牌推广空间。

　　7大频道上演“限医令”

　　2011年10月9日，中央电视台广告经营管理中心在央视网公布了《关于暂停播出医疗机构广告的通知》(以下简称《通知》)。

　　据南都记者了解，《通知》涉及的“限医令”具体条款主要是：自2012年1月1日起，央视一套每日18：00以后停止播出医疗广告。另外，一套综合频道香港版、二套财经频道、十三套新闻频道、九套纪录频道、十五套少儿频道、四套中文国际频道及各外语频道全天停止播出医疗机构广告，包括美容整形机构形象广告等。

　　有业内人士认为，作为国家级电视台，央视的“限医令”对其广告收入影响不大。但对广告颇具依赖性的民营医疗机构而言，或是一个较大的利空。

　　“医疗广告”成本出自患者

　　对于央视“限医令”，广东首家民营三甲医院东莞康华医院行政总裁陈旺枝认为，此举对民营医院是否会构成不利影响比较难说，因为不同医院的办院宗旨不一样。

　　福华健康体检管理公司的负责人则认为，央视祭出“限医令”对民营医疗机构整个行业而言并非坏事。

　　“巨额医疗广告谁来买单？羊毛出在羊身上，这些广告费用最终还是会分摊到患者身上。所以单靠铺天盖地的广告来发展，并非长久之计。我们民营医疗机构要发展，还是要靠口碑、靠质量。”该位负责人如是说。

　　据业内人士介绍，目前，我国近年来不少民营医院的赢利模式都十分依赖广告。尤其是一些治疗不孕不育等疑难杂症以及整形美容为主的专科医院，往往通过大量广告吸引患者。

　　在这一盈利模式下，媒体无形中担当了帮凶的角色，而最终受害、受骗的通常都是消费者。

　　央视禁播或因前科累累

　　事实上，我国对于医疗广告的规范性法规《医疗广告管理办法》早在2007年1月1日起就已经正式施行。

　　该办法规定，医疗广告中仅允许对医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间以及联系电话进行宣传，且广告的表现形式不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称和药物，不得保证治愈或者隐含保证治愈，不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。

　　但实际情况是，《医疗广告管理办法》极少被遵守。

　　以曾经投放广告的上海及北京某民营医院为例，上述两家医院均花巨资将自己找明星代言的广告搬上了央视的银屏。不过，上述两家不孕不育专科医院，最终被实践证明存其广告内容在虚假和夸大的嫌疑。事隔多年，网络上依旧有不少患者在控诉上述两家医院的种种作为。而央视此番忍痛对自己祭出“限医令”，自称也正是源自“观众意见”。

曹玉文

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