网络广告效果付费成潮 催熟第三方分析服务

曹玉文

网络广告效果成广告主关注焦点

如果你是一家企业的市场总监，希望采取网络营销的方式，比如选择目前流行的网络广告进行企业形象宣传或产品推广，那么你最关心的因素是什么？日前，某知名互联网信息服务机构针对这一问题，对100家企业市场主管人员进行市场调研发现，超过80%的市场主管们的选择是“广告效果”。
“越来越多的网络广告主开始重视广告效果，表明中国企业对网络营销的认识在逐步加深，中国企业广告主在网络营销方面越来越成熟了”。计世资讯的副总经理曹开彬如是评价企业市场主管们的选择。曹开彬介绍，近年来，中国网络广告从发展趋势上突出表现为整合、精准、互动等几个特点，这说明，广告主对网络广告不再像以前一样，只选择某一种网络广告推广形式，争抢某些强势网络媒体的单一位置，迫使网络媒体左右为难，不得不抬高某些广告位价格，甚至成为“天价”，而广告主只重形式不重效果的投放，往往收效甚微，投放得不偿失。“整合、精准、互动”这些发展趋势的背后，都是追求“广告效果”这一背景下出现的，网络广告效果从来没有像今天这样被越来越多广告主关注。
来自市场调查机构艾瑞的最新数据显示，2008年，网络广告整体规模增至180亿元，年度增速高达71%。自从1997年中国出现第一个网络广告以来，以网络广告为主要方式的网络营销凭借自身的高速增长，正在日益成为中国网络企业发展的最为稳定的商业模式，也正在吸引更多的广告主把大把的市场预算转投网络，“广告主对网络效果的重视，是网络广告健康持续发展的前提，只有网络广告能带来持续有效的效果，才能最终保证广告主把预算更多地转向互联网”，北京工商大学市场营销系主任刘文纲教授说。

效果付费亟需第三方监测服务

“企业对网络广告效果的重视是正确的，但网络广告效果缺乏行业标准，以及缺乏权威的效果监测体系，对按效果付费的方式增加了难度和不信任度”。曹开彬介绍，传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费的，近年来，随着整合营销手段的深入，广告主已不再一味投放网页广告，转而关注用户注册、产品销量等看得见摸得着的“硬指标”。于是，CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等新生广告网页付费模式被门户、垂直网站、流量联盟等应用，成为网络媒体和广告主都能够接受的流行付费模式。其中CPA标准中，包括形成一次交易、获得一个注册用户等。
“CPA通过回应的有效问卷来计费，CPS通过辅助销售产生订单收费，两者均是指按广告投放实际效果计费，而不限广告投放量。实际上，CPA、CPS的计价方式对于媒体而言有一定的风险，对技术、信用体系等要求都颇高，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。”曹开彬这样分析CPA和CPS对广告主和网络媒体的影响。
无论哪种付费方式，对广告主和网络媒体来讲，都难以避免同样一个有些尴尬的问题：广告效果到底该由谁来追踪？在结算的时候，广告主获得的效果和网络媒体给出的效果不一致的时候，又该由谁来最终确定效果？“这种现象经常发生，有时候，因为广告主自己的服务器当机，未能追踪到效果数据；而有的时候，广告主则怀疑网站在投放时效果做假，“作弊”是经常被广告主提及的一个词，让网络媒体觉得很为难”，某大型网站一位销售总监这样抱怨。
“针对这种现象，最有效的方式是引入第三方”，刘文纲教授说，目前在国内已经开始有这样的第三方分析服务商，比如99click网络营销分析服务，已经被多家知名企业和网络媒体采用。“实际上，在国外，类似的网络营销分析服务已经随着网络广告的发展，成为一个新兴产业。在美国市场，以DoubleClick、Omniture等公司为代表的web分析公司，给网络广告市场加入了一味药引——网络广告系统分析技术，很好解决了网络广告效果追踪和分析的难题。”
99click挖掘网络营销分析服务蓝海

“第三方广告效果分析平台必须有能力构建良好的诚信体系，以及过硬的技术实力。为广告主和网站架起信任的桥梁，为广告主和网站广告费用结算提供一杆公平秤”。国内知名网络营销效果分析服务商99click战略总监芮涛这样定位99click的战略使命。芮涛介绍，2004年成立的99click，早年已经利用对网民行为分析的核心技术，为不少知名网站提供用户行为分析服务，帮他们改善用户体验和网站设计，在业界颇具口碑。2006年之后，随着网络广告市场的高速发展，99click敏锐地觉察到网络营销分析服务的巨大市场，开始利用其对网民行为分析的技术优势，研究网络营销中的网民行为，帮助广告主和网络媒体分析网络营销效果，向行业提供第三方的效果分析服务，目前已经有几十家国内知名企业成为他们的客户。
“网络广告越发展，第三方效果分析服务就越发显得重要，这是一个新的网络营销服务蓝海”。曹开彬是这样评价99click的行业价值。