周黑鸭：鸭脖大王的直营经

王竹霖

    2010年12月中旬，湖北周黑鸭食品有限公司公开宣布获得天图创投6000万元的注资，并计划在2015年前登陆A股。这是今年继煌上煌获得达晨创投3600万元投资之后第二家获得风投投资的卤制品加工生产企业。

    作为休闲食品消费升级行业，风投们竞相追“啃”的背后，是达百亿元的市场规模以及20%以上的行业增长速度。

    从偏安一隅的小作坊，发展到年销售额超4亿元、直营专卖店超过200家的行业生力军，周黑鸭整整花了5年的时间。“食品行业的特点，上面是一个人。下面是‘良心’的‘良’，为确保食品安全，我们坚持直营而不做加盟。”周黑鸭董事长周富裕说，企业发展首先要考虑根扎得有多深，才会有树枝茁壮成长。

    注资周黑鸭后，天图创投合伙人王岑代表投资方出任周黑鸭董事，6000万元资金则成为周黑鸭区域性扩张的新引擎。周富裕介绍，2011年，计划在广州、深圳再开80~100家，上海开50~80家直营店。

    当然，周黑鸭的对手很多，也很强大，因此，接下来必有恶战。

    周黑鸭：湖北鸭脖大王的直营经

    □赢周刊记者陈纯丽

    坚持直营的利与弊

    食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟，是因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。

    创办周黑鸭之前，周富裕仍偏安于武汉某一菜场小店，直到2005年，川味名吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场，他才从中得到启示：要将企业做大做强，必须在人流较大的商圈开设专卖店。

    2006年，周富裕开始全面扩张，将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式，产品线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品。不过，当时扩张的范围主要围绕大本营武汉进行。周黑鸭麻辣香甜的独特口味迅速征服了不少食客，尤其是年轻时尚的女性群体，周黑鸭很快便发展成武汉家喻户晓的品牌。

    至今，周黑鸭以武汉为总部，分别在江西省、湖南省、北京市和广东深圳市设立了子公司，但门店数量仅为200多家，而且集中在武汉市，这与周富裕坚持直营不无关系。但加盟成为了其竞争对手攻城略地、占领市场的有力武器。同期进入卤制品市场的绝味鸭脖采取“直营+加盟”的方式，目前已有3000余家专卖店，遍布国内20多个城市。

    “食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟，是因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”周富裕说。实际上，此前刚开始扩张的时候他也考虑过加盟，但发现加盟商注重的是利益，而不是品牌，他们会在终端私自卖自己生产的产品，这样便影响了周黑鸭的口味及品牌，那次教训让周富裕下定决心，坚决不做加盟。

    对于品质的坚持，正是天图创投所看重的。“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制，无法确保扩张质量，在未来的某个节点很容易出现风险。”天图创投合伙人、周黑鸭董事王岑说，周黑鸭直营店与竞争对手加盟店的区别在于，单店销售盈利远远好于加盟店，品质也非常稳定。

    周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的。“投资者会考虑财务规模，直营店收入都归自己，而加盟店主要是收加盟费及食品销售。50家加盟店的收入可能还不如5~10家直营店的收入。”王岑说。周黑鸭副总杜汉武也表示，周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍。

    不过，自古渠道为王，为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式之一，也有助于企业形成规模优势，最大限度地占领市场。对周黑鸭来说，一方面他们急需继续扩大市场终端布局，另一方面却因为为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度。对创投公司来说，尽管王岑表示天图创投愿意和周黑鸭一起慢工出细活，将企业内功做好，但资本的效率始终是投资者关注的一个重要因素。如何在保证品质的同时实现规模扩张是周富裕面临的难题之一。

    周富裕对麦当劳和肯德基模式一直很赞许，但这两个巨头最近也开始加大加盟力度。对于往后是否会逐渐开放加盟，周富裕表示，企业在不同时期都有不同的发展战略，对于此问题暂时持保留意见。

    中央厨房模式破解标准化难题

    周黑鸭也通过中央厨房模式，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。

    口味是说服周黑鸭消费者反复消费的利器，他们如何确保口味的稳定性？这与他们采取的“中央厨房”模式不无关系。

    “中央厨房”是一种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式，为企业连锁扩张提供了重要的支撑。上海一茶一坐餐饮公司的分店，店内没有厨师，而由“中央厨房”为各餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品。在餐厅内，操作工只需按照操作规范将半成品进行简单的加热和组合即可，复杂、艺术化的中餐烹饪变成了标准化的工业制造过程。真功夫也通过中央厨房模式，建立了华南、华东、华北三大后勤中心及餐厅厨房，简化传统处方的繁杂工作，实现了快餐标准化及连锁经营。

    周黑鸭也通过中央厨房模式，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。在原材料上，周黑鸭采取统一采购，与上游大型品牌养殖加工企业如上市公司山东六和建立合作关系。整鸭则采取“公司＋农户＋基地”的订单农业模式运作，农户按照他们制定的饲料进行喂养，周黑鸭也有专门的人进行监督，以此保证生产原材料的质量以及供应的稳定。

    而从原料验收、化冰清洗、腌制、卤制、选货、摊凉、装筐、配送到最终的销售环节，周黑鸭都有一套严格的标准。

    如，每一批出厂的产品都必须留样检测，确保当天的产品安全新鲜；每一天成品配送之前，都要经过口味测评，保证每一批次的口味都保持一致；为确保产品在运输过程中不受到二次污染，针对人员手部、工器具、运输车辆、门店卫生等方面均安排品控人员随时监管等等。而产品生产也形成了一整套流程，以鸭脖为例，选择生长期不低于3个月的山东鸭子，鸭脖统一要1公斤6根的大小，人工分拣，按肥瘦、大小程度的不同分组，分别进行腌制、烤制、卤制，用蒸汽锅炉取代普通卤锅，使鸭肉入味更均匀等。一只鸭子从半成品到最后的成品，需要8个小时、36个关键环节控制点。

    “36个环节关键点，有60%~70%是靠机器设备实现的，未来希望能达到80%~90%，减少人的控制环节。”周黑鸭一高层告诉记者，解决了流程标准化的问题，就容易复制模式。

    而周黑鸭在业内率先引进的ERP管理系统，也让他们实现了“零库存”管理。“在行业里，做加盟有一个特点，加盟商订货后不可能退货，这种方式造成很多安全隐患。这也是我们认为目前阶段不可能采用加盟模式非常重要的原因。”周富裕说。

    那么，他们如何实现零库存？据介绍，周黑鸭目前门店的配货都是实时配货，每天都安排两三次的产品配送。他们组建了自己的物流体系，同时整合第三方物流。门店会根据销量进行订货，常态化的物流由第三方物流完成，比如下午4点~6点是购物高峰期，他们则会在这个时间段供应60%左右的配送量，而紧急补货则由自主的物流体系完成。“说起来很简单，但需要做大量的工作，物流的调动、订单的准备、生产的排期等等，通过链条的打造来实现零库存。”

    被“李鬼”群殴的隐忧

    对周富裕来说，当务之急就是解决仿冒者频现可能带来的品牌伤害问题。他们专门成立团队针对各地频现的山寨店进行围剿。

    一个上假周黑鸭当的加盟者被工商部门查处后到周黑鸭的店面砸店泄愤。这样的事情周富裕早已见怪不怪，他常常能收到消费者的投诉，却无奈地发现产品并非出自真正周黑鸭之手。

    在周黑鸭尚未进驻的广州，已出现了不少周黑鸭店。在有的地方，山寨店更是疯狂，数量甚至已超过正宗连锁店的数量，且大多是黑作坊。他们发现，这些山寨店从门店招牌、价格表、食品包装袋等，都直接模仿周黑鸭，连包装袋上的地址、电话、公司名称如出一辙。也有一些在名字上打擦边球，如口福周黑鸭、太子周黑鸭、绝味周黑鸭、唐人周黑鸭……但与正规的周黑鸭店相比，这些山寨点的员工并没有穿统一的工作服，(www.zhongshang1993.com)没有张贴相关的“周黑鸭”的鉴定证书，也没有19寸的视频广告机播放周黑鸭的宣传片。

    对周富裕来说，当务之急就是解决仿冒者频现可能带来的品牌伤害问题。他们专门成立团队针对各地频现的山寨店进行围剿。“我们是维权，维不只是周黑鸭的品牌，更重要的是消费者的权利。我们不是怕谁抢了我们的生意及资源，而是担心会对我们的品牌产生不可控的潜在危机。”

    执法部门先后关停了许多假周黑鸭门店和生产黑作坊，但假冒仿冒却屡禁不止。他们通过升级门店标识、装饰装潢、悬挂证书及视频广告机等措施与假店形成区别。他们还给会员发放会员IC卡，一方面能帮助会员甄别真假周黑鸭，还能通过优惠的方式黏住顾客。

    众多山寨店的出现，从侧面也说明了卤制品行业门槛之低，这也是容易让先进入者如坐针毡的问题。构筑自己的核心竞争力，为仿冒者及后来者设置高门槛，是周黑鸭面临的又一问题。

    “一直被模仿，从未被超越。”周富裕说，“一个好的产品在每个环节都是完美的，一辆奔驰车，把其中一个车轮换成拖拉机的车轮，这个产品肯定不行，我们采用的原材料都是最好的，每个环节都力图达到完美，但没多少仿冒者能坚持做到这一点。”

    他表示，真正的周黑鸭进入某个市场后，自然而然就会对山寨店进行排挤。王岑也表示山寨店通常做不大，周黑鸭通过打假及口碑传播，很快就可以将市场夺回。

    而谈到如何与绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等终端数量已经远远超过周黑鸭的竞争对手斗法，周富裕表示，无论从哪个山脚往上爬，都能爬到山顶，每个企业爬山的模式不同，也各有优势。周黑鸭是一棵树，现在是拼命往下长根的时期，如果没有把根扎好，树一定经不起风吹雨打。

    言外之意不难看出，对周黑鸭而言，目前最重要的是夯实基础，进一步打造一个完整的管理系统以及标准化、制度化的流程，维护好品牌，从而更好地复制到其他地区。在王岑看来，这也是周黑鸭的核心竞争力之一。因为周黑鸭的稳扎稳打，能够避免快速扩张带来的品牌风险，“中央厨房+直营”的模式，最大限度地确保了食品安全，而一旦有新产品或增值服务如与工商银行、招商银行合作，直营店又最具灵活性。

    有业内人士指出，周黑鸭要想通过终端快速占领市场，最终还是要有限度地开放加盟，在快速扩张中保持现有的产品质量及服务，以及提升管理团队的整体水平，是考验周黑鸭管理团队的两大考验。