越简单总是越好

赵晶

　西格尔是一位长期广告创意总监，曾与next公司和苹果公司合作广告。他是《不同凡想》广告团队的一员，“imac”的名字是他取的，而这也引发了后来一系列成果苹果产品的“i”命名。在书中，他是一个可以忍受乔布斯不羁情绪和情感频繁爆发的人。事实上，他声称自己喜欢乔布斯的直率；他写道，因为这能带来清晰、没有废话的沟通。西格尔的观点：乔布斯最大的一个贡献就是对于简单的专注。在此，我列出了西格尔说自己从史蒂夫·乔布斯身上学到的一些领导经验教训。
　　
　　越简单总是越好。在《简单爆了：推动苹果成功的痴迷》这本书开篇的轶事中，苹果公司包装设计部门的员工辛劳工作数周，为同一款产品设计出了两个版本的新包装。然后他们同乔布斯会面，乔布斯叫他们忘了两种不同的包装。“把它们结合起来，”乔布斯说，“同一个产品，同一个包装盒。”
　　
　　直率沟通有效。乔布斯讨厌西格尔及其团队为next电脑作出的广告。艺术总监运用了一种老式的手工木刻风格。乔布斯拒绝了该广告后，该团队迅速构建了一个更具未来前瞻性的新广告。乔布斯喜欢这个广告，但坚持要给每个团队成员评分。他给了艺术总监“f”，因之前的错误而责备他，并说道：“如果你不能比那做得更好，那你就得炒自己的鱿鱼。”虽然许多人觉得乔布斯的沟通方式很无礼，但西格尔坚持认为，直率有很大的价值，因为它不会引发困惑、分心和复杂的情况。
　　
　　好的领导者能够置身事外。西格尔表示，乔布斯能够通过让自己免受攻击影响而令事情保持简单。1997年，乔布斯重回苹果并禁止mac复制品，许多消费者非常生气并对此进行抨击。乔布斯将这些批评隔离在外，并继续向自己的目标迈进。
　　
　　小团体做得更好。虽然苹果现在是一家拥有60，000多员工的大企业，但是西格尔表示，乔布斯坚持保持小规模会议，参与者仅限要讨论会议话题的人。苹果的会议上没有观众。
　　
　　保持极简并迅速行动。西格尔也同ibm、英特尔、戴尔以及宝马公司合作过，他描述了苹果与英特尔及戴尔公司在决定广告的模式上有何区别。英特尔公司在选择广告时，会进行三种不同的选择，成立并运作焦点小组，制作出所有广告，在焦点小组进行测试，修改广告，在电视上播放，然后再测试。而苹果公司则是一小队人马围坐在一张桌子边做出选择。与戴尔的对比也类似。西格尔写道，戴尔公司的委员会用数月时间考虑可能的广告，同时各个部门进行权衡，并且无休止地探讨战略。在西格尔的经验中，苹果公司行动迅速，从乔布斯那里获得批准，然后在一个月内就推出广告。
　　
　　简单的名字更好。苹果公司不聘请外部命名专家，相反，依靠一个小型的内部团队和一群广告顾问，包括西格尔；他提出了“imac”这个名字。乔布斯更喜欢“macman”。西格尔无法忍受这个名字，无法忍受它的性别歧视，以及与索尼walkman和游戏pacman的呼应。西格尔坚持使用“imac”，并在两个独立的演示中向乔布斯建议这一名字；乔布斯将“imac”丝印到了机器上以看看效果如何，之后他终于认为自己喜欢这个名字。尽管乔布斯从未感谢过西格尔，但是西格尔认为这个名字的胜利是简单对复杂的胜利。
　　
　　简单是与人相关。尽管苹果产品技术复杂，但该公司通常并不根据技术规格来描述自己的产品，如ipod的5gb驱动器，而是说“在你口袋里装下1，000首歌”。对此，西格尔承认要想找到简单的方法来描述复杂的东西有多难。但他指出，苹果用这种讲求实际、非技术性的方式传达产品特征已经30年，以至于这种易懂的语言已经“融入了其系统”。
　　
　　简单甚至在零售方面也管用。接下来是苹果零售店，它无视大卖场式零售趋势，以全价出售苹果产品，而在沃尔玛、百思买和塔吉特，大多数同款产品打折出售。尽管苹果零售店的设计十分出色，采用的都是高品质建筑材料，如意大利地砖和东京制造的不锈钢，但西格尔仍称之为“简单圣殿”。简单是指其对质量、整洁、诱人设计以及出色客户服务的专注。在西格尔看来，乔布斯所创立的简单原则并没有随着乔布斯的逝去而消失。他称之为“全公司范围的痴迷”。西格尔写道：“史蒂夫将对于简单的信仰灌输到公司的灵魂深处，苹果公司从而能够在未来多年里继续成功。”