何谓 growth hacker（二）：改变营销的五种方式

﹏戚爱静。゜

互联网是现代社会最具颠覆性的引擎，从购物到交往，它改变了我们的一切。随着社会化平台的运用逐步增多，growth hacking 也开始蔓延，初创企业开始改变对营销和增长的思考方式。强调数据、产品，力求 “精益” 的 growth hacker 正在对营销的基本假设发起挑战。

Referly 的联合创始人 Danielle Morrill 认为，一度为少数人专属地带的在线营销现在已经变成一种赌注，最好的 growth hacker 对我们所熟知的营销提出质疑。指标、可伸缩性、精益、迭代，这些术语一般出自产品团队之口。而对于 growth hacking 来说，最好的营销人员往往既是产品大师，又是软件工程师。

Growth hacker 对营销的颠覆有五种方式：重塑营销开支、把病毒式传播构建为核心战略、开发新渠道、突破传统营销的限制、基于产品的营销策略。

增长第一，预算第二

Growth hacking 的学习和实现往往凭借的是对增长的激情，出于需要通常不对营销预算设置上限。传统营销把预算花在预先设定的渠道上，growth hacker 对渠道却没有预设想法，对为了增长进行的营销开支的必要性也很开放。试验、发现、创新是 growth hacker 营销策略的核心。为什么会这样？因为预算会令人发疯，迫使他们按照传统方式思考，妨碍了创新。一旦营销人员有了预算，他们就会忍不住想要花掉，否则的话以后就没有了。

而 growth hacker 不会这样，他们的注意力放在套利上面。Growth hacker 会寻找潜能最大的渠道，但渠道是免费还是付费的并非其选择的标准。Growth hacker 的任务是降低获取成本。作为初创企业，你玩的就是套利游戏—用户的获取成本相对于其客户生命周期价值（LTV）的套利游戏。

付费渠道的利用取决于产品和市场。并非所有的渠道都是对等的。有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱，那么你可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心，那么病毒式传播可能管用，总之，你需要有针对性地进行优化。

开支不是要关注的重点。利用好各种渠道并不重要。只有免费用户并不总是公司的理想目标。最高回报才至关重要。Qualaroo 的创始人 Sean Ellis 说，“Growth hacker 并不总是反对靠钱去推动业绩增长—只是坚持要实现套利的最大化而非按照固定预算来开支。”

病毒式传播力

“病毒式传播” 对于传统营销人员来说是不可预测的，但 growth hacker 一天都离不开它。Michael Birch 说：“病毒式营销是 growth hacking 的核心。” 对于病毒传播，增长黑客采取的是一种非常审慎、循序渐进的做法，这种做法被设计进了产品之中。Everlane 的联合创始人 Jesse Farmer 说：“Growth hacking 通常与病毒式客户获取联系紧密，因为最好的增长黑客能够 ‘策划’ 病毒式增长。” 对已经优化的领域采取试验的态度可打造出一个审慎的、可重复的获取渠道。就好像软件工程师按照逻辑流程开发技术一样。增长黑客的流程是经过深思熟虑的，是目的明确的。传统的营销技能在病毒式传播方面是没有办法具备这种工程视角的。

脱颖而出

Growth hacking 与传统营销的不同之处在于，前者积极追求新渠道的同时也在重新构想已有渠道。Danielle Morrill 说：“一般渠道再也不够了，它们变成了一种日用品。Growth hacking 则不断地进行新的试验来发现新的分发渠道。对线上领域，传统营销者运用的是一组线下领域的既定战术。” 增长黑客则去寻找令自己脱颖而出的压倒性优势。他们不断研究和尝试渠道，寻找推进指标的新办法。增长黑客相信，高速增长来自于不常见、未被充分利用的渠道。靠预设渠道通常无法带来惊人增长。

突破

极限

为了解封疆拓土之渴，增长黑客愿意去接近 SPAM 领域。Growth hacking 有时候会进入营销的 “灰色地带”。社交网络的崛起为其提供了一大片用户群麦田，增长黑客通过 API 的运用可以创造性地大面积收割。

为了成为高产的收获者，增长黑客会最大限度地优化策略，弃规则于不顾。Clarity 的创始人 Dan Martell 说：“服务条款对于大多数增长黑客来说都是次要的。增长才是中心，而非规则的把握。但是，growth hack 也不是每一次都能把握好分寸的。优化过度会误导用户体验而导致事与愿违。网络欺诈跟容易使用之间往往只有一线之隔。”

自顶向下

营销习惯上被视为公司的推广力量，跟研发和产品部门不同。增长黑客足额把产品视为增长的首要渠道。身为增长黑客的 Tagged 联合创始人 Greg Tseng 说：“传统上营销专注于用外部方法去吸引用户和产品增长。Growth hacking 的办法更加内部化，通过整合创意和技术能力来在产品内部建立用户增长机制。”

增长黑客深入到产品当中。为了成功策划增长，增长黑客必须对业务有一个自顶向下的全面视角，其本人必须是产品经理和数据驱动营销人员的综合体。

Growth hacking 的引入重塑了营销的概念。营销变得更加可衡量和可迭代。数据和技术技能变得越来越重要。在增长黑客的努力下，营销正在进行一场精益化的大转变。