【○○●●●】┣营销软文┫精细化营销，高招？毒药？

毛佳钰

精细化营销的始祖莱斯特.威蒙先生曾将精细化营销定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂家的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。但是，布朗先生的定义似乎更直接，他认为，精细化我，就是恰当的、贴切的对你的市场进行细分。

— 莱斯特·伟门

精细化营销的始祖莱斯特·伟门(Lester·U·Weidman)曾将它定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。


北京大学精细化管理研究中心给精细化营销的定义：精细化营销等同于精细化管理，它是运用管理理念和管理技术通过规则的系统化和细化，利用程序化、标准化、信息化、数据化的手段，使组织管理各环节之间精准、高效、协同和持续运行。


我个人比较认同北京大学精细化研究中心的概念定义，它对精细化营销给予了非常精准的概括和认知。精细化营销是最近几年来比较流行的一种营销模式，因为它是通过规则的系统化和细化，利益程序化、标准化、数据化、信息化的手段，使组织管理的各环节精确、高效、协同和可持续运行。整个环节几乎是没有纰漏的，是闭环的。


所以，精细化营销往往容易在细节上与粗放化营销形成非常明显的比较优势。但是我们必须意识到，营销本来就是一项系统工程，它不仅包括了整个销售的过程，而且还包含了与之相关的财务、物流、后勤、传播等诸多环节，任何一个环节出了问题，都有可能导致整个营销过程的失败。


因此，精细化营销绝不是简单的细节营销，而是一个系统的、复杂的战略考虑，它绝不是锦上添花，也不是权宜之计，它需要与企业的市场实际情况相匹配。


一些厂商，将精细化营销视为某种流行和时尚，在超越自身能力的范围内实施精细化营销，往往这会过犹不及、得不偿失。那么，这种情况在我看来，绝对不是高招而是毒药。


那么，我们的企业，实施精细化营销，必须要满足哪些条件呢？我觉得我这么多年的职场经历告诉我，企业要实施精细化营销，必须满足以下条件。


1、企业的综合实力一定要比较强，并且具备一定的抗风险能力。也就是说，企业具备一定的规模，产品有较高的销售毛利，有一定的市场操作空间，有较好的品牌口碑，消费者的认可度比较高，通过改变市场运作模式，完全有可能形成增量销售的机会，这才是引进实施精细化营销最重要最根本的前提。


2、由于竞争的加剧，企业的发展停滞不前，唯有变革才有发展余地，如果企业具备第一条所说的基本条件，只是因为竞争的加剧，如果不变革就有可能被对手超越甚至会威胁到企业的生存和发展的时候，变革，也许会改变企业处于被动局面的这种趋势，这个时候，启动精细化营销，或许就算是一个高招。


3、由于竞争的压力，自动自发的形成了改革的动力，也就是说，这个企业，产品不错，品牌不错，团队也不错，只是因为竞争对手的增加而导致企业受到威胁，企业上下形成了打击竞争对手、确保行业地位、提高品牌话语权的共识，那么，在这种前提下，也是导入精细化营销的一个有利条件。


4、企业网络比较健全，或者说网络虽然不怎么健全，但是通过改变销售模式、加强销售管理，激活团队战斗力等方式，可以建设网络、找到新的销售路径、提升销售增量的话，引入精细化营销模式，或许也是一个机会点。


5、企业站在未雨绸缪的战略高度，应对未来更激烈的竞争。当然，这一条只是精细化营销的可选条件而不是必要条件。


我想强调的是，精细化营销，绝不是包治百病的灵丹妙药，企业运用精细化营销，必须慎之又慎，理由呢，我也总结了有这么几点：


第一，中国的市场经济体现并不完善，精细化营销，强调整个过程的系统化，标准化，信息化，流程化，数据化，规范化，这些条件必须与相对完善的市场经济体系相匹配，才会协同并具备可持续性。但中国市场经济体系的现实情况，老实讲，还很不完善。


第二、中国的人情经济和关系经济仍然在很大程度上影响着中国的市场经济体系。比如，拟在做市场精细化营销，你的对手却用非理性的、不符合常规的运作手段在运作市场，那么他们很可能起到了搅局的角色，让你哭笑不得。虽然最后他也没赢，甚至输的很惨，但你却被他们拖累啦，协同和可持续的目标就很难达成。


第三、中国各地各区域，经济发展很不平衡，习俗民情、消费水平相差很大，那么，精细化营销在很多地区是不适宜采用的，如果任性的采用了精细化营销模式，不仅不能使企业得到高效发展，反而会让企业蒙受很多不必要的损失。


第四、精细化营销说到底是一种思路，一种方法，它不代表执行力。企业要实施精细化营销，就必须要有一个高效的、精干的营销团队来执行落地，而这一点，恰恰是很多企业最大的困难。


大家都知道，精细化营销，它突出的就是一个细字，而细的前提是什么呢？


在当下的环境下，细，就意味着要增加人力投入，而人力成本恰恰是企业最刚性的成本，特别是最近几年，人力成本大幅提升，给企业的经营带来了巨大的压力。而且未来，人力成本不断提升的趋势并没有减缓的趋势，相反，还在加速提升。


第五、传统营销渠道的深刻变革，给精细化营销带来了空前的困扰。主要的困扰有2个方面。首先，中国人口的城市化趋势提供了城市市场的销售增量，但，另一方面，乡镇和农村市场却失去了往日的活跃度。这对于以前主要针对基层市场、特别是乡镇和农村市场的企业和品牌来说，无疑是雪上加霜。其次，城市市场的销售增量，并非轻易可以获得，因为运作城市市场，特别是大中城市市场的成本要远高于乡镇和农村市场，这一点，让很多企业苦不堪言。造成了农村市场不好做，城市市场又做不了的两难局面。


来源：梦之队学院