【○○○○●】┣营销软文┫小米、李宁如何突出重围？

毛佳钰

一、困境

“专注、极致、口碑、快”是小米闻名天下的7字诀，世人追捧，但遗憾的是这只是一个打造制造优势的战略，极易被模仿甚至超越，雷军自己也在微博中写道“同行对小米模式的模仿已达到像素级”。

制造优势本来也是可能成为独特之处的，但对于残酷的手机行业而言，人们更愿意认为这种优势属于富士康，而非小米。

接下来会发生什么？我们看到华为似乎已完全掌握“优质而低价”的秘密，而且华为还有全球通讯行业老大的厚黑背景；乐视雄心勃勃地推出倒贴钱的手机，乐视可是视频供应商罗；奇虎磨刀霍霍准备杀入手机市场，别忘了它有手机助手这个可以生钱的流量入口......

小米有什么？MIUI吗，一个基于安卓的优化系统在今天很难形成独特的竞争优势；预装吗？更不一定了。别忘了还有暂时不屑于降价的苹果。这将是一场血腥的围堵厮杀。当手机利润比刀片还薄，甚至不赚钱时，小米的未来之路怎么走？

（当然，小米的潜在危机更在于每次看到雷军的名字，总让人想起多年前那个雄心勃勃兴建巨人大厦的史玉柱。）

我们再来看看已经陷入泥潭好久的风云企业——李宁：自从李宁挺起腰杆准备运用“标杆法”赶超欧美起，李宁就陷入耐克、阿迪和安踏、特步的夹击中开始亏损不能自拔。老谋深算的耐克、阿迪运用“品牌店+折扣店”的形式，正在有条不紊地收割国产运动品牌开拓出来的肥沃疆土，这情景似乎与两大可乐收割国产可乐的故事有点相似。

赶欧超美一直是国货的梦想，但是人们往往忽视了这么3条原则：
对中国消费者要慎打“爱国牌”
超越日本、韩国是被认可的（因为他们也是模仿起家），超越美国、德国往往被认为是吹牛
低价策略不是万能的，尤其当价格战进入不敏感区后，价格战将失效

李宁和小米，它们现在或未来即将遭遇的困境，亦是无数中国优秀企业由模仿到超越必经阵痛的一个写照，怎么办呢？我们今天不妨来谈谈4E战略中最重要的一个E——体验（Experience）。


二、回归


后起品牌挑战行业领导者，注定是最困难的课题之一，大量的企业在交了巨额的学费后往往无功而返，甚至一蹶不振，或许我们需要反思一下以往那些精明的挑战策略了。

暂时忘掉品牌，让我们来谈谈产品

不久前，中国联通凭借独家的苹果手机代理权和3G网络优势着实火了一把，但现在随着苹果手机的全面放开，以及中国移动4G网络的汹涌来袭，中国联通的好日子似乎快到头了，这场厮杀中，很少看到品牌、策略、创意的力量，真正起作用的还是产品力。

类似的例子很多，比如无论国产可乐怎么在品牌上诉求，消费者总是认为可口可乐、百事可乐是最正宗的；无论国产洗发水怎么吆喝，消费者总认为宝洁、联合利华的洗得最干净......但当企业经营的原点不再基于品牌，而是产品时，国产品牌却往往能表现出不凡的生命力，比如凉茶饮品、中药洗发水、云南白药牙膏等。

李宁在品牌重塑方面的努力不可谓不用心，但事实证明成效甚微，类似李宁的品牌再造之路在中国亦被无数企业实践着，但可惜成功者不多。我们需要认识到：如果李宁不能在产品层面上和耐克形成明显的差异或超越，其所有的品牌战略只能是二流的。


暂时忘掉产品，让我们来谈谈体验

三星在产品上不够努力吗，为什么沦为苹果的开路先锋？日本人在产品上不够努力吗，为什么东芝、三洋、日立一个个地驶向平庸或没落？中国最好的妇科洗液是植物精油成份的广西肤阴洁，但卖得最好的却是中药煎煮的恩威洁尔阴和仁和的化学洗剂妇炎洁。

营销学上说，人们真正需要的不是产品，而是需求的满足。需求是什么？老子说：不见可欲，使民心不乱。可见，所谓需求简直就是鬼话，一切都是商家的诱惑。

调研中常用“洞悉”一词，“洞”是什么？空无也，空无才是最大的商机。手机出现前，


消费者没有移动通信的需求；淘宝出现前，消费者没有网络购物这个需求；微信出现前，消费者也没有玩朋友圈的需求。事实上，除了阳光、水、氧气，简单的食物、衣服、药物等基本需求外，其它的所谓需求都是被创造出来的。

创造一个崭新的需求，成功地诱惑消费者——才是产品的高级使命，如果非要言必谈需求的话，可能更多存在于从1到N的升级改良中。消除痛点，是一种体验，但只是一个低能量级别的体验战略。懂得痛点的小米，如果不能走到体验战略的高级层次，将不可避免地逐渐走向平庸。


三、体验的层级


何为体验，江湖上有无数说法。现在的问题是，当同行们都挤上体验之路，体验如何对决体验？我们回归根本，会发现体验本质上就是人类的一种感觉，既如此，那我们就按照由浅入深的顺序来划分一下体验的层级：

第一层：廉价层级

沃尔玛的策略是廉价，华为的必杀技是廉价，天猫的核心是廉价，奇虎360的杀手锏是免费......

廉价是几乎所有新品牌诞生时做的第一件事。高收益是廉价的另一面，比如更高收益的理财产品，同样价钱多提供服务项目的钟点工等。

省钱（或不花钱）是一种极好的体验，最简单，最外层，任何人都会操作，所以一般很难形成竞争壁垒，这就是小米被同行反过来烧得烫脚的原因所在。但不要小看这一战略，在所有的体验中，廉价却是一项有可能成为终极优势的战略，如血拼到底成为世界第一的华为、富士康，各自打造了一个高门槛、低价格的世界级竞争优势。

第二层：感官层级

日本人通过取悦屁股让马桶盖成为大陆时尚，三星S3通过比HTC ONE更能取悦眼睛成为安卓老大，《小时代》通过纸醉金迷取悦爱做梦的少男少女席卷数亿票房，真人秀通过明星更真实的尖叫博得更高收视率......

漂亮的外观、舒服的触摸、简单的操作、快捷的反应、悦耳的声音、愉悦的味道、整洁的陈列、舒适的环境等这样一些基于人体感觉器官的优势，往往能超越廉价带来的体验。

大多数的所谓“痛点”，其实都是属于产品在感官体验层面的不完善，细节是魔鬼，持续优化这些体验细节，也正是产品团队的最重要日常工作。需要注意的是，感官层级的体验优势是最容易被模仿的。

第三层：良知层级

小米干掉更廉价山寨机，万科比周边楼盘卖价更高，皇冠、仟吉消灭一家家个体蛋糕店，央视打广告的劲酒遥遥领先其它小餐桌酒......

这些品牌的胜出，原因很简单，就是消费者会觉得雷军、王石和那些大品牌们不会坑他们，他们感受到了真材实料，安全、放心。

如果你不能在价格、感官体验上超越竞争对手，那么通过展现可信任的良知，你能带给顾客更深层次的体验。这些手段包括：真材实料，原产地，极致的工匠精神；领先的市场地位，大量的好评；CEO人格担保、可靠的明星代言，权威机构认证，持续的权威媒体广告等。

第四层：哲学层级

九阳说“早餐要喝点纯天然的”，于是一个卖豆浆机的市值超过了海尔；苹果说“手机不是打电话的，而是智能终端”，于是诺基亚倒下了；瑞士人说“手表是身份的象征”，于是日本的石英手表不再具备凌厉的杀伤力。

创立一个新的生活/工业哲学理念，是体验的最高层级。不要总想着痛点，痛点从来都是问题导向，难以铸就一流品牌。电灯泡发明前，顾客的痛点几乎都是围绕蜡烛展开。三星就是因为一直活在苹果创建的移动哲学阴影下而苦逼不已：大屏好吗？你先试试看，好的话我就推出Iphone 6，直接抢钱。

在那些竞争不充分的行业或地区，可以通过在廉价、感官、良知这三个层级提升体验而赢得市场优势。但在红海市场，挑战者若想取得进一步的市场优势，则需要跳出现有竞争场景，创立一个新的哲学。

这需要想象力和反叛精神！要创造出新的诱惑，设计出一个可以诱惑夏娃的青苹果。如果不想仅仅只做一个悲情的低价跟随者的话，李宁、小米未来应该选择那条跳跃性的、充满灵性感悟的，或许更艰难的创造力之路。

（其实体验还有第五个层级：灵魂层级，这是一个有关信仰、宗教的层级，与前几层体验不同的是，这个层级需要的花费已经不限于金钱和时间，而是生命。）


四、涅槃


挑战旧世界的老大不是件容易事，除了需要公司统帅具备伟大的想象力和勇气外，还要有颠覆性的科技或雄厚的资金才行，没有实力，再多的想法只能是空想。


李宁的想象力在哪里？

李宁无法掉过头来攻击安踏、特步，否则可能进一步陷入深渊，李宁的出路只有一条：超越耐克。不要去想耐克有多么强大，处于夹心地位的尴尬李宁需要接受的首要法则是：相信耐克是一定可以超越的。

暂时忘掉空洞的国际化、品牌、定位、标杆法、销售成功学，李宁需要静下来进入禅的境界，思考一下：更酷的运动是什么？我要怎样给明天设计运动哲学？

如果你相信明天的运动服饰市场会更大，那么为什么大家要依靠惯性去进入这个庞大的市场呢？靠惯性进入未来，未来的最大赢家一定是耐克。超越耐克的真谛在于首先要忘掉耐克。乔布斯开发ipod时，并未以其它mp3播放器为假想敌，更未在哪个佼佼者身上寻找强势中的弱势，他只是把心目中的完美体验制造出来而已。

忘掉现在，来一个跳跃，形成一个断层，断层之后，思索“更酷的运动是什么？”

没有人能代替李宁回答这个答案，这需要洞察力和想象力。李宁需要花更多时间去和一流的设计师、工程师、研发机构泡在一起。或许还可在最纯正的中国红、最优美的中国元素、更高档的丝绸等等这些元素上找找灵感。

啰嗦一句，李宁什么时候把那个很丑的LOGO换掉？从视觉识别的层面看，LOGO是一种非常重要的、独有的感官体验。


小米的黑科技在哪里？

小米的摊子铺得很大，但我们似乎看不到它的厚度。

毫无疑问，小米模式会给中国的手机、电视、家电等行业带来一场优质、低价、智能的革命，但不要忘了这可都是些云集着中国经济大佬们的行业。小米帮大家现身说法找出痛点并作出样品后，来自其它品牌的攻击势必排山倒海，年轻的小米守得住吗？格力不胡闹去搞手机，而是继续聚焦于空调并快速实施互联网+战略的话，谁又能轻易撼动其空调霸主的地位？

的确，仅仅领先市场一步能获得最佳的利润，也没有成为先烈的危险，但如果当一家公司已经成长到相当规模，依然只知道着眼于眼前利益，不能极具前瞻性地构思行业未来的话，这家公司何以铸就伟大？要知道，现在已是真正的全球竞争时代，靠模仿美国的创新在中国成就区域之王将会越来越困难。

我们试问：小米的颠覆在哪里？小米的想象力在哪里？小米的黑科技在哪里？当我们看到三星积极推出双曲面屏S6挑战苹果的时候，小米在干什么呢？它正在积极推出一款空气净化器，这格局，怎生了得。

谷歌眼睛虽然暂时没给公司带来多少现金流，但对其提升科技影响、巩固品牌地位、吸引人才起到了重要作用。正是这种理念，才有了安卓的快速发展和昔日霸主微软的没落。

小米要成为一流企业，不管雷布斯愿不愿意，它都需要有“超越苹果”的科技梦想。小米的品牌提升是个大问题，但是这个问题不可能通过广告和公关活动来解决。明天的手机是什么样子？明天的移动哲学是什么？明天更炫的智能哲学是什么？这是今天靠廉价爆款起家的小米必须要深思的问题。