知识付费成为新“风口”

李美玲

多家知识付费平台在2016年相继出现，知识付费用户数迅速增长，有付费意愿的用户暴涨了3倍，达到近5000万人。截至2017年3月，知识付费（不包括在线教育）市场规模为100亿~150亿元。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到300亿~500亿元，知识付费也因此成为一个新“风口”。

　　付费的“知识”是什么

　　在传统概念中，知识是由有体系的科目内容构成的，但是在知识付费中，这一概念被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可以看成“信息付费”，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现，无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来，知识付费又会与内容变现、教育产生交叉，因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育之间的第二层。

　　知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较，有许多区别。线上教育有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等，知识付费则不需要全职从事教育。在“所有人对话所有人”的时代，知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，它重新定义了知识生产的方式。不过，它也造成筛选的难度增加。相较于线上教育的内容局限，知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更加多样化、时长更短、展现形式更自由。

　　然而，相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品，知识付费的同质化程度更高，具有更强的头部效应。一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往有多种选择，但总有优劣和主支流之分。除此之外，尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化，但是不一定每一种知识都有商业价值，这就局限了它的多样性。用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是从长远来看能够提高自己的能力，那是一种投资。这就意味着，知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别；可能会长期改变用户的行为决策，从而带来其他方面的商业可能性。知识付费的评价是长期的，这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。总体上看，知识付费的原型包含很多行业，如教育业、出版业及咨询行业等。

李美玲

知识传播的载体

　　在2016年以前，知识传播主要以文字和视频为主。2016年之后，以分答、喜马拉雅FM等为代表的音频类产品逐渐崛起，与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。

　　文字类产品是最古老的知识传播载体，也是最常见的知识传播载体，大多数知识变现的尝试都是通过文字进行的。在知识生产领域，文字仍然占主流，这不仅体现为传统的文字资料，基于知乎、微博及微信公众号等大部分自媒体也都使用文字进行输出和互动。总体上看，文字类产品知识吸收速率最快（尽管不一定效率最高），对知识生产者的语言和形象要求低，内容中可以嵌入多种其他媒体（如视频和音频），能够表达复杂的逻辑和认知。文字类产品最大的问题在于复制容易，无法做到切实的版权保护；内容不够生动形象，更有利于传递知识而非教会技能；对平台来说，文字类知识平台竞争激烈，创业极为不易。

　　音频类产品的代表为分答和喜马拉雅FM平台中的付费音频节目。音频类产品通过音频进行知识传播，最大的优势是伴随性。用户可以在做其他事的时候，利用碎片化时间和各类不同场景来收听该类节目。音频产品感染力强，有高度的人格化特征，适合在社交网络中传播，有利于将个人IP立体化，也适合将个人IP更有效地转化为吸引力。但音频类产品仍存在一些局限性，相较文字而言，它对知识生产者的要求更高；碎片化，便利性和传播深层次的知识内容难以兼容（例如音频类产品如果要求读者做笔记，就无法做到伴随性）。

　　视频类产品主要包括固定视频和知识性直播。固定视频既有付费类短视频，也有较为成熟的课程，如沪江网校、网易云课堂、腾讯课堂等，还有知识性直播，如猿辅导、YY教育、鱼教鱼乐等。视频类产品最接近传统的授课模式，用户体验好，内容丰富，客单价高，但对知识生产者要求较高。

　　几种基本商业模式

　　目前，围绕知识生产者的商业模式基本为平台对产生的知识服务的费用抽成，其他还不常见。但如果将知识看成一般产品的话，新的商业模式一定会出现。在知识付费的流水中获取一定的平台运营费用，是最直接的商业模式。缺乏授课经验和内容创作经验是许多有知识的专业人士普遍的“痛点”。但类似于2013年~2014年曾经兴盛的自媒体训练营一样，这种空白可以通过培训来填补，也出现了专门将知识内容转化为课程的代理。大量知识生产者涌入知识领域，并且逐渐产生头部效应，与主播进入2015年年底的直播平台状况类似。但在专门的IP包装、营销方面，知识生产领域较文娱消费领域仍然落后。根据直播产业发展的经验，这些相关服务无论对于提高用户体验还是增加整个行业的竞争都十分重要。围绕知识生产和变现的相关工具，提高知识生产者的内容生产效率，帮助知识生产者完成一系列的后续服务，既可由平台方提供，也可来自于第三方。

　　围绕在线消费者的商业模式，包括即时一对一问答、付费下载阅读、线上授课、个人咨询、广告、线下产品转化等。即时一对一问答包括文字与语音两种，文字包括知乎和微博问答；语音类包括分答以及大弓等，同时包括文字与语音的产品。一对一问答的逻辑较为简单：用户付费向特定人员提问，知识生产者通过回答内容获得收益。其主要优势是迅速、直接、价格低，用户接受和使用容易，但对提问者的提问能力要求较高，只能针对单一问题、资讯类问题，难以满足深度知识获取需求。此外，优质回答作为优质内容的推广与付费提问用户的优先占有权之间的冲突，一般答主难以通过这种方式获取较高收入。付费阅读根据次数可细分为短期阅读和长期订阅，内容可以是文字、音频及视频，其优势是保证生产者能够长时间稳定地投入优质内容的生产，并且根据人数获取稳定收益，用户可以获得较为系统的学习，平台方也可获得较为可观的收益。除了版权保护问题之外，付费阅读最大的问题在于缺乏与受众的互动。此外，由于采取先付费模式，用户需要对内容生产者形成信任感。

　　目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等都制约了知识付费的发展。未来的知识付费行业不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，产业规模将达万亿元以上。