论网络游戏内置广告

曹玉文

自2006年开始，国内网络游戏市场在产品类型以及运营模式上出现巨大转变，休闲游戏迅速崛起，盈利模式也从早期的时间收费过渡到道具收费。截至2008年12月，中国MMOG玩家数量达到5550万。这种商业模式的变化以及游戏玩家数量的不断攀升，为网络游戏成为媒体平台奠定了基础。



       IGA的优势

       作为互联网广告的新军，IGA拥有传统在线广告不可比拟的优势。

       首先，产品定位与广告渠道目标的匹配是确保网络广告有效性的基础，而目前国内网络游戏产品清晰稳定的用户结构恰恰迎合了这一点，进而保证了以其为传播介质的IGA能够降低广告主对目标客户的定位难度。目前国内游戏玩家年龄主要集中在18至25岁之间，而这一特点加之游戏自身可开发的区域、时间以及产品分类等分析功能，可以大大降低广告定位难度。

       第二，IGA到达率高，植入式游戏广告常常以游戏道具或者场景的形式出现，换句话说它是玩家在进行游戏过程中必须接触的元素，其到达率远远高于依靠规模化覆盖为主的网站广告。2007年，世纪天成与三星手机展开合作，将手机广告直接贴入到《跑跑卡丁车》跑道背景当中，使其成为玩家在游戏过程中必然接触的元素。

       第三，高质量的IGA对于游戏产品以及客户接受程度均会起到促进作用，将真实的线下产品引入到游戏场景中一方面加大了游戏的趣味性，另一方面也促进了游戏玩家对于广告产品的接受程度。天联世纪在其运营的游戏《街头篮球》加入NIKE鞋的元素，以其作为游戏道具，在加强游戏性的同时也促进玩家对Nike的印象成为IGA的典范。

       最后，目前困扰传统互联网广告的一大问题就是广告效果的评估，互联网广告主要评估手段是通过CPM、PV、UV等硬性指标去评估广告，但由于目标人群以及广告对用户消费行为的影响的不确定性，评估难度较大，而高质量IGA广告则可通过客户对游戏的操作监测避免这一问题。



       IGA好吃难咽

       那么看似光鲜的外表是否意味着IGA美好的市场前景呢？事实并不尽然，游戏运营商对于IGA的引入需要面对来自产品、市场以及运营平衡三方面问题：

       这里的产品是指游戏自身，绝大多数运营中的游戏并没有为广告预留空间，IGA的植入必然会引起游戏的更改，进而造成升级包的频繁下载，影响客户体验。此外，存在影响用户体验的另一个原因就是IGA与游戏产品风格的冲突，IGA对于游戏类型要求较高，角色扮演以及古代背景游戏植入难度较大，如果存在广告与游戏产品存在匹配方面的缺失，必然会影响玩家对游戏的接受程度。

       第二，客户认知度是IGA发展初期的又一影响因素，对于广告主而言，其更关心广告的有效性以及覆盖率，但在游戏研发以及推出初期，游戏玩家数量的不确定性会影响广告主对其的选择，尤其在同质化产品严重的市场形势下，游戏前景的不确定性将这一问题更加扩大。

       最后，除了技术和认知度之外，游戏运营商的接受程度也有待提高，以2007年市场为例，IGA只占到整体网络游戏市场规模的百分之一左右，对于大多数游戏而言，这一比例差距还会扩大，造成游戏运营商对IGA的引入。



       IGA发展前景

       IGA发展前景并不十分明朗，而作为IGA发展主导力量的游戏运营商，在提供IGA服务的同时，应该明确以下三点：

       首先，IGA本质上是以游戏技术为依托的广告业务，其经营理念应以广告业务为核心，运营商应为广告主提供从广告发布到效果评估的系列服务，尤其在IGA市场培养阶段，IGA提供商在广告方面的专业化是决定该业务是否成功开展的关键。

       第二，IGA广告形式的多样性为运营商的设计提出更高要求，开发广告产品的同时，既需要考虑IGA对产品的影响，又要考虑到客户对广告的接受程度，这需要运营商与广告主共同合作完成。

       第三，对于处在开发过程中的游戏，运营商需要考虑到产品是否存在引入IGA的机会，提前为IGA预留接口或者广告分发系统，降低广告更换带来的升级障碍。

       作者 刘 鑫：CNNIC互联网发展研究部分析师