联合利华CMO韦德：我们是全球第二大广告主

曹玉文

联合利华全球首席营销官凯斯·韦德今日在2011全球广告主大会上表示，联合利华是全球第二大的广告主，在全球有5700多名营销人员，目前在全球都有分支机构，同时最大的业务是在亚洲。

　　韦德称，联合利华是一个百年老店，有200多年的历史，在中国也有很长的历史，在1923年上海开设了工厂，在过去五年里，联合利华在华业务增长大概每年是15%到20%，中国一直是联合利华的重要领域。

　　2011全球广告主大会今日在北京召开，腾讯科技做现场图文和微博直播。

　　以下是联合利华全球首席营销官凯斯·韦德演讲实录：

　　凯斯·韦德：主席先生，我们尊敬的各位嘉宾们，非常容幸在这发言，非常感谢WFA和CNA，非常感谢主办方邀请我在此发言，今天在这里我们互相交流经验以及我们对行业的理解，尤其是谈到中国的广告业的状况，我们知道从很多角度上来说，中国是一个巨大的市场。在2012年，中国将成为世界上第二大的广告市场，要超过德国。我的发言中我也会谈到可持续发展的问题，我们谈可持续发展是一个非常重要的话题，而在中国“十二五”计划里也谈到这一点，因为我们是需要获得客持续发展。

　　我们知道营销是一个非常重要的话题，而且在过去一段时间，营销一直获得了持续的增长，我们在这方面获得了巨大成就，同时也面临巨大的挑战。在我发言之前，我谈一谈我的一些经历。

　　我是联合利华全球首席营销官，首先我要致力于营销，同时我也负责内部、外部的一些关系，同时我也关注可持续发展。我们市场是需要很好的营销方式，我简单谈谈联合利华是有一个150亿欧元的公司，我们是全球第二大的广告主，同时全球我们有5700多名营销人员。我们有很多的品牌，我们在全球都有分支机构，同时最大的业务是在亚洲。

　　我们是一个百年老店，有200多年的历史，我们在中国也有很长的历史，我们是在1923年上海开设了一个工厂，那个时候经销一些肥皂和一些女装。其实我们可以了解到，我们是一个很大的肥皂经销商，你们也会感到惊奇，因为我们在1923年就进入了中国。我们的业务达到了10亿欧元，在过去五年里，我们增长大概每年是15%到20%，中国一直是联合利华的重要领域。

　　这就是我们在1923年上海外滩联合利华的办公室，可以看到外滩的现在的状况，可以看到在过去一段时间里，中国发展的非常迅猛。但是60年之前和现在相比有很大的差距，我们可以看到人们生活发生了很大的变化，而且这些变化不仅仅在大城市发生，而且在全国各地都发生，因此我们有很多的机会，对所有人来说都是很好的机会可以改进我们的生活、改善我们公司的状况。有了这些机会，同时我们业面临一些挑战。

　　在2050年，我们世界人口将会增长27亿，就相当于在未来40年里，每两个月就增长一个北京人口的数量，相当于世界人口要增加两个中国的人口。我们要有可持续的发展，但资源供给是不足的。世界野生自然基金组估计，如果我们全球的人口继续按照英国的消费方式消费的话，我们需要三个地球才能给我们提供足够的资源。

　　因此我们要面临资源短缺的问题，这在中国“十二五”计划里也提到了，而且中国“十二五”计划谈到了更多关注于顾客，而不仅仅是外贸出口，这是很大挑战。面临这个挑战我们有一些解决方案，在2010年，我们联合利华有一个木要，就是我们要把我们的业务增长两倍，同时要减少我们对环境的影响，让我们的发展和环境分离，使我们的发展成为环境友好型的发展方式，对我们的顾客、对我们的供应商、对我们的利益相关者来说都谈到了这一点。在发展同时，我们要考虑环境的问题。

　　这是我们一个外部的资料，可以在我们的网站上获得，是联合利华可持续发展规划。联合利华的可持续生活规划，首先要减少我们的碳足迹，而且我们要利用100%的天然农产品的资料，以可持续的方式利用，而且我们在未来十年里，要帮助十亿人提高生活和健康状况，我们还有50个按照时间规划的方案。

　　其实我们并不只是为了做而这么做，我们非常关注全球顾客，而且能够满足他们可持续增长的需求。对我们的供应商来说，我也是要求他们可持续的发展。当然这里也有成本的优势，如果考虑下我们提高效率尤其过去5年时间里，我们提高了用电效率，我们节省了许多成本，我想同样重要的一点，也就是说对我们的员工来说，他们非常支持我们的这些项目。

　　那么刚才我说的这些内容和营销有什么关系呢?营销和可持续发展有什么关系呢?我现在给大家放一个短片。看了这个短片我们可以了解到在我们全球建设碳足迹方面，其实营销也有作用，因为它包括生产的方方面面。因此我们不仅仅看到生产和分配，我们要看到整个生产链，我们看到68%的碳足迹都是和顾客使用相关，因此营销人员面临很大的挑战。

　　因为营销人员可以通过一些广告的方式帮助我们的顾客改变他们的方式，同时我们要考虑能够节约用水，我们洗澡或者厨房做饭用水的时候，都要尽量减少对水资源的利用。这对我们来说是一个巨大的挑战，要改变我们的行为其实并不是容易的事情，你可以试试，你今晚刷牙的时候用不同的方式刷牙，如果你想改变可能是很困难的。

　　作为营销人员我们有自己的工具来帮助人们改变他们的行为。首先我们是要有一种洞察力，洞察力是什么意思呢?就是说要了解人们为什么需要产品，真正了解他们为什么用产品以及哪中新的产品和方法是可以给顾客提供，尤其是可持续发展的方式，这些产品可以减少能源消耗，尤其是节约用水。

　　同时要了解不同的国家以及同一个国家不同地区的需求。这里可以看到我公司的老板CEO，他们自己和顾客有一种亲身的体验经历，如何使用产品，可以看到有哪几种解决方案。这还不够，我们还要有远见的公司和品牌，他们有前瞻性的想法，他们能够有一些前瞻性的思维，在顾客认识到的时候已经把解决方案找出来了。

　　在这里我们可以由一个图片看到，左边是超大的城市，在2050年，70%的全球人口会生活在城市中，现在只有50%的人生产在城市中，但未来五年时间里，可以看到很多超大的城市，也就是人口达到了800万的城市将会成倍增长。同时我们面临水资源的缺乏，在2025年，全球1/3的人口面临水资源缺乏的问题，我们现在面临这两个问题，因此我们需要有前瞻性的想法。

　　我们将要推出解决方案，另外一个工具就是非政府组织的支持，我们可以通过他们来吸引更多的人加入我们的活动当中来，这个品牌可以是消费者全身心的加入这个活动当中，我们是一个像灯塔一样的品牌，我们给顾客一种目标感、使命感，并且我们可以对不同的消费者群体指定不同的战略。此外我们还不断推出新产品，有创新意识，通过这种方式我们可以在消费者当中建立起一种信赖，而且可以动员消费者参与到我们的行动当中来。这样我们还可以利用现在全世界巨大的媒体网络，可以动员更多的人来与我们一道行动。

　　那么我给大家举个例子解释一下什么叫灯塔一样的品牌，首先这是一个香皂的品牌，叫做Lifebuoy，是世界上第一款杀菌香皂，在1894年推出的，此外推广到很多市场当中。它在亚洲有非常大的市场，可能还没有来到中国。它比其它的产品在杀菌能力上高出一倍，我们进行了一场非常大的活动，教人们如何进行洗手。我们覆盖了1.3亿人，而且我们有计划在2020年的时候把这个群体进一步扩大。这样我们可以给社会带来切实的实惠。

　　再举一个例子，这个产品叫做Pureit，是水的净化装置，尺寸并不大，但它可以净化水，杀死其中的细菌等重，使消费者得到干净的饮用水。现在我们把这个提供给2500人，我们还有计划将它在2020年推广到5000万人。所以我们并不仅仅推广品牌，而且我们开展的是一种行动。现在来看第三个例子，就是立顿，相信大家在过去一周当中都喝过立顿的茶。

　　联合利华是世界上最大的生产茶的公司，立顿是最大的世界茶品牌。今天我们关注的重点是立顿做出了一个承诺，就是要在2050年实现茶来源是可持续的，因为联合利华也做出了一个承诺，要在2020年实现所有生产茶的来源都是可持续生产的，我们要向顾客解释为什么可持续生产是非常重要的，因为我们要让顾客信服我们的产品来源是可持续生产的。

　　刚才谈到的一些品牌，现在我们谈另外一个工具，也是非常重要的工具，就是我们现在的数字世界、数码世界，可以从多个角度帮助我们，帮助全世界的人们和消费者了解到现在有什么新的技术、变革，此外还可以带来一个机会，使市场营销人员可以帮助人们了解到他们所做的工作，这样可以加快发展的脚步。

　　我们要让数十亿的人加入我们的可持续发展当中来，当然我在这里无须赘言，就是中国网络市场是有巨大的潜力的，现在中国有5亿网民，超过了美国一倍。在未来几年当中，我们还会发现这个数字上升到8亿人。在中国有2/3的人通过移动网络上网，而且中国有着数量庞大的博客群体，很多人在发博客以此参与网络活动，这个数字比其他国家多很多。所以对于我们实现可持续发展也是很大的机会，我认为我们所需要的就是市场营销的技巧，帮助我们实现可持续发展。

　　我们现在要做的一点就是要赢得全世界消费者的信任，它是一种驱动力，需要长期建立起这种信任，这需要我们所有人非常负责的行动。世界广告主联合会以及中国广告主协会都是非常有力的机构，联合利华也是WFA的的成员，我们致力于推动行业自律。

　　最后我要说的是发展是一件好事，可持续发展是我们唯一前进的途径，它有多重含义，有经济、环境、社会上的可持续发展。现在的营销人员要扮演更重要的作用，现在并不仅仅只关注生产环节，而是要把注意力发展整个价值链以及消费者使用以后如何处理，我们现在共同的拥有工具，我们可以了解顾客的需求，让顾客参与到我们的产品和活动当中来。我们还有远见，我们可以预见前进的方向，此外我们要建立灯塔品牌，建立起消费者的信任。最后我们要通过数码产品动员所有消费者参与，积沙成塔、集腋成裘，所以我们现在要把目光放长远，关注全球，谢谢!

　　主持人：感谢凯斯·韦德给我们介绍了一下他们所面临的机遇和挑战，我现在有一个问题，它应该跟中国市场是非常相关的，与人们传统的理念可能是相反的，就是大家能不能预见在推广过程中，我们要动员消费者尽可能少用我们的产品，我们会鼓励消费者用更多的、质量更好的产品，现在我们有一些产品质量、性能更好，我要动员消费者选择质量更好的产品，让他们了解到哪些产品是优于其他的，通过这个方法我们可以引导消费者在正确方向上前进，好象是适者生存理论。这样通过消费者推动生产者提高他们的质量。

　　还有一个问题，我们调查世界很多公司关于消费者购买的时候是否是负责的，而且关注这个产品的道德标准是否符合环境标准。当消费者做出决定购买的时候，他们做出的决定是非常不同的，问题是你是不是同意我们的调查结果，如果同意你是否认为消费者会进行改变，他们购买的时候会进行更明知的选择，实现可持续的发展。

　　凯斯·韦德：我认为作为一个生产者，我们必须要了解到这一点，就是现在消费者还没有达到这个层次，如果消费者还有其他更紧迫的要求，他们不会关注可持续发展，比如在非洲的消费者，他们会更多的关注水资源匮乏。现在更多的人关注的是我们正在使用的产品是什么，这也就是我要说，我们要有高瞻远瞩，让消费者意识到什么东西才是最重要的。

　　主持人：最后一个问题，刚才您给我们展示了非常明确、清楚的视频，是关于你们供应链的，这个广告对于这个产业链有什么影响呢?广告策划、投放，比如说报纸、广告牌等等，还有最后广告的处理，现在联合利华是不是关注到了投入广告的成本以及对于环境的影响?是否考虑到产业链当中了?

　　凯斯·韦德：我们来看一些一线的数据，我们会向大家公布我们所用的能耗以及一些目标，同时我们也要关注整个的产业链，明确一些重点的目标。