网络水军引两会代表热议：公关公司变身攻击公司

曹玉文

近日，“网络水军”在全国“两会”上成为不少代表热议和外界关注的热点问题。在3月2日举行的全国政协十一届四次会议新闻发布会上，大会发言人赵启正就表示：“有些人隐身于普通网民中间，发帖留言，其背后有机构利益。有时制造假民意，目的是左右舆论、误导受众，甚至影响政府决策，值得注意与警惕。”

　　据悉，今年已有政协委员提出这方面的提案。而就在不久前，一则“小儿退烧药可能导致肝损伤”的消息就曾吸引了众多媒体与公众的目光。随着事态的发展，“夺命退烧药”尼美舒利是否存在安全隐患的争论背后，国际医药巨头强生与国内尼美舒利主要生产商康芝药业之间的是是非非浮出水面。

　　这件一度引发强烈争议的药品不良反应事件，其后被不少媒体爆出，其实质很可能只是一场通过媒体与网络上演的商战大戏。而在近些年，类似的如“霸王二噁烷致癌事件”、“圣元奶粉致儿童性早熟事件”等诸多企业“抹黑战”、“口水战”一直层出不穷。对于药品、食品和日化产品等与大众生活和生命安全息息相关的商品，普通人并不了解其化学成分的安全性，也很难界定各种传闻中的准确性。只要负面消息一曝光，往往就给相关企业带来巨大的负面影响。

　　伴随着互联网的飞速发展，大众媒体对网络的依赖也越来越明显，企业之间这种通过网络发布不利于竞争对手的负面新闻的战略，杀伤力变得越来越大。加上专业的公关公司和网络推手的出现，负面消息通过媒体或网络曝光，再借助媒体扩大，然后转回网络继续发酵扩大的模式正日益成为企业竞争中习以为常的“潜规则”。

　　●案例讨论

　　本期嘉宾：

　　邬金涛：中山大学岭南(大学)学院经济管理系副主任

　　王传辉：中山大学岭南(大学)学院副教授

　　闫 强：正略钧策管理咨询行业研究院咨询顾问

　　■案例

　　引起社会各界强烈关注的小儿退烧药可能引起肝损伤的“尼美舒利不良反应”事件，源起于去年11月召开的北京儿童用药安全论坛。当时，该论坛直指尼美舒利肝肾毒性大的问题并宣称国外禁止给儿童使用，并推荐使用同类产品扑热息痛和布洛芬。据媒体报道，一位参与了上述论坛的人士透露：“论坛的赞助方确实是强生公司，赞助费用为100万元。”

　　该论坛宣称：“尼美舒利在中国上市后已出现数千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。”会议当天，中央电视台等少数几家媒体即在报道中引用了上述不良反应数据。但当时第一波报道并未引起特别大的关注。随后，这起不良反应事件在春节后被旧事重提并引起轰动。作为国内最大的尼美舒利药品生产商，康芝药业随后对媒体公开表示事件背后的“黑手”是竞争对手强生：“强生公司在本次事件中有歪曲、夸大事实、蓄意推波助澜、恶意打击对手等不良竞争行为”。强生方面对此一直三缄其口，但强生官网的确曾出现禁用“尼美舒利”标识的图片。康芝药业称，公司还保留进一步诉诸法律的权利。

　　企业暗地的“擂台”，涉及了诬陷与反击等“老套”竞争桥段，赚足眼球的同时也令人胆战心惊。未涉及的企业盘算着坐收渔翁之利，急于想知道药品安全与否的家长成为受害者，企业如何冲出恶战的局面回归正道？“暗战”背后究竟谁是谁非？本期财富案例，我们邀请到了几位嘉宾为大家进行深入剖析。

　　■话题

　　互相拆台 如何看待企业之间的恶性竞争？

　　主持人：大家都知道，商场如战场，企业之间相互拆台已经不是个新鲜的话题。但近年来似乎这种做法有愈演愈烈的势头，更有甚者，去年香港媒体爆出含有二噁烷的洗发水有宝洁旗下的飘柔和澳雪，但只有霸王被顶到了舆论的浪尖，并被戴上“致癌”的帽子。在霸王集团看来，这场风波可能源起于同行恶性竞争。如何界定“恶性竞争”呢？企业这种“损人不利己”的“暗战”背后的原因是什么呢？

　　邬金涛：中国这样一个高速成长的新兴市场中，游戏规则尚没有完全确定，即便确定，也鲜有人遵守，许多企业喜欢踩线破坏游戏规则。当市场规则不太明确，缺乏有效的外部监督时，这种企业之间公开的或暗地里的揭批行为，都有点类似于以前新闻界的“扒粪运动”。具有两点好处：一是有效缓解市场信息不对称的状况，间接增加消费者的信息量；再则对涉案企业不规范的行为起到有效的纠错作用，对其是一种鞭策和惩罚，对其他企业也有一定的威慑作用。

　　王传辉：我想指出“恶性竞争”这个词值得商榷。质疑恶性竞争前，首先要明确恶与不恶的标准是什么？在我看来，竞争无非有两个层次：一是合法的与非法的；二是在合法的领域里，分为道德或不道德的。法律上要约束的是非法竞争，对于有道德争议的合法竞争，则属于社会评论领域而非法律责任范畴。非法的竞争，在法治社会，才是我们需要规制的恶的竞争。如果是合法的、有利于消费者了解产品和企业的事实性披露，法律不宜过多约束，因为竞争对手之间的这种信息互揭和披露式的‘竞争’，可促进市场信息充分，对促进竞争有利，可以让消费者更好地了解企业和它的产品，也可激励企业努力改进产品和服务质量，提高产品安全度。

　　闫强：恶性竞争是不同利益主体之间不正当的竞争方式，主要表现为价格战、广告战和口水战。国内许多企业垄断程度非常高，像蒙牛伊利，打倒一方，另一方就在市场获取绝对的优势，为尽快扩大知名度，钻“市场的空子”，通过“中伤”对手，吸引受众眼球，来营造影响声势。与国外发达国家成熟的企业相比，中国许多企业发展时间短，在改革的过程中很多处于被动的地位，相关的法律法规不健全，没有政府部门的得力监管，消费者的维权意识比较薄弱，这样的环境也促使企业恶性竞争的滋生。

　　无中生有 如何规范公关公司的角色定位？

　　主持人：我们发现，近年来企业为了压制对手，捏造事实、雇佣公关公司和网络写手在贴吧和论坛都常见，制造竞争对手的负面新闻，这几乎成为行业默认的“潜规则”，如2010年10月19日，新浪微博传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，是蒙牛集团联合其公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司，为打击竞争对手策划出来的。蒙牛最终以向伊利及消费者公开道歉平息这场“乳业地震”。你怎样看待这个问题？

　　邬金涛：如何界定“恶意攻击”，如果是无中生有，企业有足够的底气来反击，恰恰是一个很好的公关宣传机会，借助媒体和法律程序澄清真相，惩罚元凶；如果无风不起浪甚至解密真相，企业也不用慌张，要勇于承认错误，采取积极的补救措施和行动，让广大消费者看到新的希望和努力。实际上，公关宣传里面有很多成功的案例转危为机，关键是让公众看到企业犯错后的态度和诚意。

　　王传辉：中国的《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”企业享有有关商业、商品的名誉和声誉的权利，这也被民法所确认，竞争对手不可非法损害。非法损害，指使用“捏造、散布虚伪事实”的手段，通俗地说，就是“颠倒黑白、无中生有、造谣生事”等。如果所散布的的确是有依据的事实，则并不违法。例如，之前谈到的案例强生公司所说的康芝药业的药品问题的确有事实依据，没有扭曲、夸大、捏造，则不构成非法侵害。

　　闫强：因为本钱低、传播速度快。企业利用中介以在网上散发虚假信息为噱头，欺骗消费者。他们利用打压对手达到夸大自我形象的目的。中介机构这个幕后推手，其欺骗行为是恶意引导消费者选择。这种“拆台”风气是由于相关法律监控不严，企业在无法通过提高自身能力的情况下，只能通过这种不健康的方式吸引眼球，从中获利，久而久之，整个行业或许会丧失“竞优”的正常市场次序，留恋于诽谤对方，带来“比烂”的游戏，这对行业的健康发展无异于釜底抽薪。

　　暗流汹涌 企业如何面对不良竞争环境？

　　主持人：品牌之间每一轮恶性竞争都是花样百出，“台面上”曾经出现过销售人员打架斗殴，如今升级为“出了人命”的恶性事件，前不久被炒得沸沸扬扬的“夺命退烧药”，就有消息称是源起于去年11月强生暗地在论坛上向康芝药业发起的猛烈攻击。面对这样的不良竞争环境，企业如何在自身上寻求突破，冲出重围？

　　邬金涛：企业不正当竞争事件接连发生后，人们第一反应就是如何解决这些问题，从根本上消除恶性竞争带来的隐患，还市场以公平、合理的秩序。政府部门大都把解决问题的主要办法推归为“企业自律”，认为其他办法治标不治本，唯有依靠企业自律才能从根本上杜绝企业之间交恶不休的状态。互联网行业是一个发展非常快的行业，也是引起法律纠纷最多的一个行业。考虑互联网行业的特殊性，就更应该进行行业自律或者行业管理，比如政府主管部门通过授权行业协会或组织的方式来进行监管。蒙牛、伊利事件发生后，乳业专家王丁棉也曾表示，只能呼吁企业加强自律，还市场以公平。

　　王传辉：仅仅依靠自律不能从根本上杜绝问题，需要一系列制度保障。我国目前司法实践中，判决的赔偿过于保守，不能有效弥补受害企业的损失，相关刑事责任也最高二年有期徒刑。而且通过网络进行的信息散布，在取证方面非常困难。

　　假设霸王的产品的确含有“二噁烷”，但在国家规定的安全值内，其竞争对手如果只说“霸王的产品有二噁烷”。这是事实陈述。但如果攻击说：“霸王的产品有二噁烷，容易致癌”，而证据表明在安全值范围内的含量并不容易致癌，则走向非法的夸大式攻击。

　　非法的恶意攻击，一旦通过网络发酵，会造成对企业常年辛苦投入和积累的商誉的毁灭性打击，因此也要严格约束。没有一家企业的市场份额是靠终端暴力争抢得来的，企业竞争靠的还是品牌和人才。中国快消品行业频陷不正当竞争，企业员工的道德意识培训应该提上日程。

　　闫强：企业间的恶性竞争具有较强的隐蔽性和技术性，司法部门根本无法介入，行业的健康发展还靠企业自律。我们的行业协会没有执法能力，对企业也没有强制管理的权力，所以对于企业之间存在的恶性竞争根本无法进行约束。对于如何规范这些“小动作”，只能依靠更多地引导和服务企业，帮助企业找到市场机会，让企业更加准确、高效地走出市场困境，利用更具差异化的营销策略，避免企业间的恶性竞争。品牌定位是一个产品和其目标客户沟通的核心价值所在。