美国在线出版商欲收回劣质广告销售权

曹玉文

美国在线出版商一直为劣质广告的收入微薄而感到烦恼。如今，他们正试图自行解决这一问题。劣质广告是指那些在网站页面上位置不佳，难以获得用户关注和点击的广告位，通常难以卖出高价。

　　上个月，哥伦比亚广播公司旗下的CBS 互动(CBS Interactive)和福布斯集团旗下的福布斯网站(Forbes.com)开始直接销售劣质广告。这些广告位于网站的页面底部或二级页面，因此售价较低。此外，NBC环球(NBC Universal)、Weather.com和时代华纳旗下的特纳广播系统公司(Turner Broadcasting Systems)也准备采取类似举措。

　　对出版商而言，销售劣质广告不仅能绕过中间商，还能获得更大的用户数据控制权。中间商通常会在许多网站销售劣质广告，推广洁牙、减肥之类的商品。

　　市场研究公司Forrester Research分析师迈克尔·格林(Michael Greene)说：“出版商正在推高CPM(千人印象成本)。”他预计，出版商自行销售劣质广告，将把这些广告的CPM从大约1美元提升至5美元。

　　多年以来，报纸、杂志和电视网下属的网站通常自行销售优质广告，并通过第三方网络销售那些位置不佳的广告。优质广告是指那些居于页面显著位置的广告，如页面顶端的广告横幅等。当时，在线出版商对网络广告带来的巨额收益兴奋不已，并不急于从那些难以卖出高价的广告中获得收入。

　　福布斯网站CFO凯文·甘泽尔(Kevin Gentzel)说：“品牌数据蕴含高价值。一名福布斯汽车买家的价值比一名汽车买家更高。”

　　此外，将广告销售权完全收回，使许多出版商回归到最初的广告策略：建立特定受众群，并销售给特定广告主，而不是仅仅在一个网页上开设广告位。NBC环球高级副总裁尼克·约翰逊(Nick Johnson)说：“如果广告主愿意加入，我们将把网络卖给他们。我们销售的不是广告位，而是‘人’。”

　　美国联邦政府正在调查第三方广告网络暗中搜集用户数据的问题，在线出版商将广告销售权收回恰逢其时。广告网络会使用cookie收集出版商网站的用户访问数据，并将其销售给其他广告主。如今，这些数据将由出版商获得。

　　约翰逊说：“我们希望确保对数据和定价的控制权，不希望有人骑在我们的背上攫取利润。”

　　去年7月，NBC推出了一款名为“统一受众平台”(Universal Audience Platform)的广告产品。该平台与其他大多数平台一样，使用一种名为“实时竞价”的技术，广告主可以竞购特定时段的特定用户群。这种技术能够向广告主提供用户数据，包括用户使用的浏览器类别、IP地址、所处位置、网站访问数量以及当前浏览的网站等，帮助广告主在最佳时间点投放广告。

　　对读者而言，这种转变意味着医药、保健类广告将有所减少。格林说：“新模式的目标是向优质广告主提供优质受众。”

　　广告机构表示，欢迎出版商自行销售广告。广告公司Cadreon CEO布兰登·默克洛夫特(Brendan Moorcroft)表示，顶级出版商能够提供“与我们的需求更契合”的广告产品。

　　广告公司Undertone CEO麦克·卡西迪(Mike Cassidy)称，那些销售劣质广告的公司遭受的损失最大。他说：“这会对广告网络造成影响吗？显然会。这会对所有广告网络造成影响吗？显然不会。”

　　卡西迪表示，该公司最大的20个广告主中，有18家是全球500强企业。该公司去年业务增长40%。Undertone销售的广告并不常见，包括整页和视频广告。卡西迪说：“在人类历史上，中间商一直存在。”

　　去年11月，Weather.com推出自己的广告销售平台Category 5，向Sprint、雪佛兰、惠普和微软等大型企业销售广告。气象频道公司(Weather Channel Companies)CEO迈克尔·J·凯利(Michael J. Kelly)表示，该平台能够防止敏感用户数据流入他人手中。如果使用第三方广告网络，Weather.com将失去对用户数据的控制。

　　去年12月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)听取广告业意见，以更好地定义用户数据的“合理使用”。所有出版商均表示，他们搜集的数据无法精确到个人，在搜集过程中遵守行业自律准则。

　　广告技术公司Admeld高管詹森·凯利(Jason Kelly)说：“出版商将很快摆脱对第三方广告网络的依赖。广告公司一直在投资技术；如今，出版商也开始投资这一领域，并期待掌控用户关系。”