从网易泡泡成长看中国IM市场风云

曹玉文

成功的产品都有相似的成功经验。而失败的产品却有成百上千种死法。古人云，观古而知今。在我们研究透彻他们为什么失败之后，是不是就可以避免我们走上同样的道路呢?怀着这样的想法，回顾一系列的互联网上的产品失败案例，与君共勉。

　　互联网上有几个兵家必争之地。即时通讯、安全、社交网络、搜索、支付、数据监测和广告发布系统。这些做好了，都是平台级应用，而且是你死我活，刺刀见红，只能活一个的应用。温故而知新。我们首先回顾那些曾经风光一时的即时通讯工具是怎么死的。

　　网易泡泡之死

　　网易泡泡，出生时衔金汤匙而生。在网易内部是丁磊的战略级产品。团队有三十多人，且独立不归属任何部门，直接向丁磊汇报。

　　那年腾讯做即时通讯已经4年，在一堆ICQ的模仿者中脱颖而出，最高同时在线人数到达200万。值得一提的是，同年，腾讯推出了后来影响深远的群聊功能。虽然腾讯已是霸气初具，但在门户看来并非不可撼动。于是朗瑪UC、新浪了了吧、搜狐我找你、雅虎通、263的E话通、TOM的SKPYE几乎同时和网易泡泡诞生。仰仗自己的门户流量，大有几大门派围攻腾讯光明顶之感。

　　那时即时通讯的定位是工具软件。它为沟通而生，为好友而死。通讯工具上关系圈的大小、紧密程度决定了它是否能够存活。而沟通的形式和功能能做到多大差异呢?工具的差异并不会有多大。你能群聊我也能群聊，你能单聊我也能单聊，你能发表情我也能发表情。你能语音我也能语音。甚至泡泡的语音引擎都买的和腾讯一样的，国外的Global IP Sound。泡泡是这么想的。大家都是这么想的。于是在很难差异化的产品上，谁能最快导入最多的好友在这个工具中，就能决定谁能够活下去。

　　泡泡决定先发制人。2003年底泡泡推出挂泡泡送短信的活动。这个活动是泡泡生存史上最辉煌的一笔却也是最后一笔辉煌。

　　活动刚开始，只要安装泡泡就送短信，进行几天之后网易扛不住了，改成安装泡泡之后挂泡泡送金币，用金币换短信。兑换率由网易控制。短信利用网易自己的SP通道下发，实际产生费用由网易事后和移动月结。最开始挂一天泡泡，能兑换短信120条。用户疯狂涌入，网易再次抗不住了，于是仅仅几个星期后，兑换短信的数量就呈现直线下滑的趋势。到最后挂一天泡泡，只能兑换2-3条短信了。据知情人士透露，此活动每月仅与移动结算在20万人民币左右。按照一条短信成本价3-5分钱，也就是差不多每月光移动发送400万-600万条短信。在2004年底网易正式终止了此项活动。

　　据知情人士透露，“装泡泡换短信”的活动历时一年。带给网易1500万注册用户，最高同时在线50万人。同年朗瑪UC以多人语音视频聊天吸引用户，最高同时在线到达20万人，被新浪以2100万收购。对比来看，单从数据上说，这个活动不可谓不成功。但可悲的是活动停止后，泡泡也突然停止了生长。犹如草原上的鲜花一夜之间被风干，永远的被定格在了那一瞬间。

　　然而我们都知道，如果真的是用短信换来活跃用户的话，120条短信也就是3.6元-6元买一个活跃用户，贵是贵了点，但是为了战略意义，网易是能够接受的，何况120条短信只是一个噱头大部分的人是发不完这么多短信的。那为什么网易扛不住了呢?关键点就在于“活跃”二字。如果用户活跃，那么在用户身上可以通过其他增值收入回收成本，或者通过流量再次导入门户，从门户收回成本。而泡泡的用户活跃么?

　　当我把这个问题抛给泡泡当年团队的老人时，他停顿了下，艰难的回答我说，泡泡的好友圈实际没有真正形成。当时很多人都是为了短信而来挂泡泡的，添加了很多陌生的人做好友，彼此之间很少联系，而更多的人连这种好友都很少。所以用户深度活跃使用泡泡的各种功能不够。因此能够导入到各种增值服务或者门户流量就更少。远远不能收回投入。

　　即时通讯圈子里有个传说，100万最高同时在线是一条决定是否能够存活的生死线。过了这条线，就能像滚雪球一样自己长大;过不了这条线，就将在这人世间自生自灭不死不活下去。网易做“装泡泡送金币”活动，达到了最高50万同时在线，而在活动停止后，由于产品并不能黏住用户，所以并没有像滚雪球一样滚起来，反而像抽走了养分的花朵，迅速的枯萎了。这真的是因为没有到达圈子里传说的100万同时在线生命线么?或者因为奔钱而来的用户质量不高?还是因为最后归咎到产品同质化?又或者只是活动的考察指标设错了，不应该是挂机时间，而应该是使用程度?

　　但若是使用程度，搜狐微博最近正在推的微博活动，连续7天在搜狐微博上发微博就获一张十元的充值卡。这算是深度应用吧。不过很多发完搜狐微博的人，回到新浪微博上说，发完了，领卡了，再也不去了。曾经一个正在创业的朋友激烈的说，如果产品没有做到90分，没有发现自己的病毒性传播点时，千万不要砸钱推广。这等于推产品去死。

　　写到这里我也有些迷茫。是活动错了么?但回到源头来讲，每一种聊天的核心其实是一种关系的确立。也许泡泡从出生就注定是死。因为它在争夺和腾讯QQ 用户一样的关系圈。QQ上的关系是虚拟与现实混排的关系圈。MSN是真实的商业伙伴的关系。YY是游戏团队一起战斗的关系。阿里旺旺是做生意的关系。校园通是真实同学关系。这几种关系既可以被包含在QQ的大关系中，但独立出来也能成为强耦合关系。所以他们能共存。而飞信是采用了泡泡的模式，虽然这是一种饮鸩止渴的养育方式，但是它可以一直承载这个成本。所以它突破了生死线，自己长大了，活了下来。

　　换个角度说，如果时光可以倒流，网易泡泡重新来过产品定位、营销推广，它该怎么做呢?它该依托哪一个热门应用人群而重生呢?但是又或者，当年它太骄傲，不会满足细分受众这种小目标确立的?

　　2005年由于网易泡泡增长乏力，整个团队先被划入无线事业部，丁磊不再直接过问这个业务。后来又转到游戏事业部。再后来广州网易要全部搬到杭州，团队剩下的人员动荡。最后原来最早的那三十多人的团队全部各奔东西。泡泡这个产品到底被分到哪个团队中就不被外界所知了。但无论是哪个团队接手的这个产品，他们一直没有放弃让这个产品起死回生的梦想。他们一直相信唯有好友够多才能够救泡泡。于是他们的一系列措施都是针对这点来做的。

　　2004年6月，网易泡泡单方面宣布和MSN互通。何谓单方面互通呢，就是泡泡用户装一个MSN插件，就可以直接给MSN好友发消息了。

　　2006年6月，网易泡泡WEB版BETA新鲜出炉测试。但最后此版本没有对外发行，而是集成到了网易邮箱。

　　2007年，网易泡泡宣布与飞信单向互通。也是同理，泡泡用户装飞信插件，然后就可以直接给飞信的好友发消息了。

　　2008年，网易泡泡宣布与GTALK互通。

　　2009年，网易泡泡和MSN正式联手宣布互通。

　　从思路上说，网易泡泡的路从来没有走偏过。但 从结果上说，网易泡泡走的路是一条迈向死亡的路。有记者评论，泡泡的失败是因为他们的用户没有扩展出网易门户。而我却疑惑，如果能够盘活网易门户用户又何至于活成这个样子呢?

　　而同期的产品又活得如何呢?新浪收购朗瑪UC后，改新浪UC，走多人语音视频聊天的路线，还在勉力支撑。搜狐的搜狐我找你，后来改成搜Q，再后来早在2005年搜Q就彻底的停止了产品更新。TOM-SKYPE没有再看见身影。但是SKYPE靠免费拨打国际语音视频聊天依然在小众用户中活跃。再后来依靠淘宝崛起的专门做生意沟通的阿里旺旺，依靠中国移动免费短信发迹的飞信，依靠细分游戏用户的多人语音聊天的YY、ISPEAK，依靠校园网社交起家的校园通(后改名人人桌面)则都和他们没有太大的关系了。

　　根据艾瑞2010年11月的监测数据，腾讯月均覆盖3.4亿用户。阿里旺旺月均覆盖1.3亿用户。飞信月均覆盖9000万。MSN6150万。 SKYPE月均852万。百度HI月均800万。电信的天翼LIVE545万。彩虹535万。飞鸽传书月均364万。GTALK月均242万。新浪 UC135万。雅虎通月均覆盖97万用户。E话通月均28万。网易泡泡已经不在数据监测中了。而据业内人士透露，YY的月活跃用户有1500万。

　　貌似天下已定。

　　但随着2010年10月国外基于通讯录的手机聊天工具革命掀起，大家都模糊的看见一种可以从QQ的关系圈中独立出来的新的强耦合关系再现。国内小米的米聊、盛大的KIKI、遨游的遨信，无数小工作室的类似产品个信、速信、蚁信、VIMI一夜之间大量涌现。大家都看见一个似乎可以抄腾讯后院的机会出现了。而腾讯出于防御策略，也很快的出品了微信。虽然前景不明。但是所有参战厂商此刻又都满怀信心。

　　新的一场战争又揭开了序幕。鹿死谁手，尚未可知。