汽车广告“上网”凶猛精 准策略助力品牌营销

曹玉文

汽车业一直是广告市场中的大户，他们的广告除了出现在电视、平媒、户外等媒体上，并且在国内众多知名站点上都有汽车广告主的身影。随着汽车广告网络曝光量的增长，网络广告在对汽车品牌的重要性已经毋庸置疑。汽车业广告主纷纷“上网”，利用互联网的广泛覆盖性与需求个性化特点，全面提升品牌影响力，汽车网络广告来势凶猛。

　　汽车网络广告投放的整体策略

　　目前，汽车品牌网络广告投放媒体以门户网站与汽车网站为主，门户网站占汽车品牌网络广告投放总费用的59.9%，汽车网站占汽车品牌网络广告总投放费用的25.4%。门户网站中，首页与新闻频道受到汽车广告主的青睐；而在垂直类汽车网站中，“购车”、“车市”等频道成为汽车广告的投放重点频道。不同汽车品类的广告选择的媒体侧重点又有所不同，乘用车重视品牌宣传，广告侧重选择综合性网站与非地方性汽车垂直网站；而汽车销售/服务广告则更多体现广告受众的地域性差异，以地方性汽车垂直网站选择为主。

　　汽车类广告类型多样，通栏、网幅、画中画是主要的广告展现形式。各类媒体中“通栏”形式比例最大，其次在非地方汽车垂直网站与综合门户网站中“按钮”、“画中画”比例较大；地方性汽车垂直网站与其他专门网站中“矩形”、“网幅”占比相对较大。

　　目标受众：汽车广告精准投放起点

　　互联网给营销人带来的最大挑战就是消费者的需求呈差异化与个性化趋势发展。给汽车品牌推广带来了挑战，由浅入深、由泛到窄是汽车品牌精准营销必经过程。斯柯达在为新车型品牌推广初期，悠易互通选择了综合门户网站新浪、汽车之家作为广告投放的平台，广告采用巨幅拓展形式，加上与观众的鼠标互动，加深了广告印象。利用综合网站累计的巨大访问量，加大广告覆盖受众数量，提升品牌影响力。

　　找到目标受众是品牌深度推广的重要因素，进行以用户为中心的精准营销是关键。悠易互通利用其自主研发的智能四维定向技术，达到精准营销的效果。譬如在斯巴鲁SUV新车型的广告投放前，通过两个月长期持续地跟踪用户上网轨迹，发现用户A在这期间对车关注度很高，并且集中在家庭乘用车，价位在20万到40万浮动，通过这些信息，悠易互通能够分析出他的消费水平与阶段时间内的兴趣点；而通过查看他最近的浏览痕迹，他关注点则是集中在斯巴鲁、本田、一汽丰田等SUV车型，由此说明他有近期购SUV车的意向。通过这一系列信息的收集与心理分析，才会对用户A实行斯巴鲁广告的投放。

　　“重量级”汽车广告配合着大事件更加吸引人的眼球。世界杯期间，全球所有眼光都集中到足球上，北京现代ix35车型的推广不仅活动内容融入世界杯话题，针对用户关注点的集中迁移，悠易互通选择了相关的体育媒体与频道作为网络广告投放的平台，加上各种创新的富媒体广告表现形式，不仅扩大了线下活动的影响力，对于提升整体品牌竞争力也起到推动作用。

　　现在，10个消费者中有9个在购买新车前，都会上网查询相关信息，网络对于汽车广告主来说，是一个必须要介入的战场。网络营销的精准性与互动性，促使更多的汽车企业“上网”，一场激烈的汽车网络广告市场争夺战已经打响。