市场细分与定位

﹏戚爱静。゜

　　1、关于STP
　　过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。
　　细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。
　　第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。
　　目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。
　　第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。
　　定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。
　　第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。

　　2、市场细分的类型
　　根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型:
　　(1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。
　　(2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。
　　(3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。
　　(4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。
　　(5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。
　　(6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。
　　(7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。
　　(8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。

　　3、市场细分评估
　　按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：
　　（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？
　　他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？
　　（2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
　　（3）谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？
　　（4）有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？
　　（5）客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？
　　我们简单归纳一下对于市场细分的评估结论：确定需求的独特与真实性可否让产品和服务成为载体；产品和服务载体能否获得客户和产生利润；在获得的客户群体中辨别最有价值的客户；将最有价值的客户根据人口学的特征进行描述进行归集；确定这些客户在什么地方。通俗来讲就是我们要回答：做什么产品和服务？可以服务哪些客户产生怎么样的利润？在哪些地方针对目标客户进行营销？

　　4、八种市场细分模式的比较
　　我们来交流一下麦肯锡国际管理咨询集团的分析：
　　他们的观点：以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
　　（1）以地理位置,人口特征为基准类型的细分市场
　　优点：易于辩认；易于集中媒介沟通渠道；易于组织分销。
　　问题：描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为。
　　例子：知道“露露”杏仁汁品牌主要销售于北方。
　　（2）以需求为基准类型的细分市场
　　优点：是驱动因素(好处是什么?)；在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群。
　　问题：如果不结合其他信息就用处不大。
　　例子：知道品牌X电池使用者在寻找电力持久有效手段的产品优惠。
　　（3）以心理取向/生活方式为基准类型的细分市场
　　优点：是驱动因素(为什么有这种要求)；为消费者人格背景提供更完整的信息；为广告渠道策划提供思路
　　问题：对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向
　　例子：知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
　　按照他们的分析情况来看，八种方法归纳成为三类，都有其明显的片面缺陷性。其中第（2）项明显趋向与产品本身的物理性功能来作出的分析；第（3）项来看是趋向于消费者心理角度的分析，脱离了物理功能本身。现在消费者购买日趋理性，有许多附加的需求价值在里面，因而单一从某一角度进行定位是有明显的缺陷的。
　　首先从产品角度来看，产品的核心功能是满足使用的需要，其次是外延、附加、潜在价值等五项价值。此外品牌从美国学者研究品牌的成果来看，品牌首先是产品，它的属性有物理性功能和情感性功能两层属性。所以关于定位问题应该结合产品本身带给消费者和的实际物理性利益（产品满足实体需求）和心理满足等多岗位角度考虑的综合。八种市场细分模型应该综合进行考虑，以消费者需求为主体。
　　（这一思想我已经在我结合自身近二十年市场一线实际操作经验和相关理论参考撰写的
　　“企业产品、品牌定位的市场调研“文章中体现出来，充分考虑消费者人口、地理、文化/价值观、收入/购买水平、使用和购买行为、物理和情感需求等因素。）
　　针对消费者的需求，我们就可以将市场根据某一消费者需求属性细分为若干个实用的市场，要能经过营销实践和业务发展实践的双重检验。
　　（1） 细分市场分辨度高：内部共性强；外部差异大；易于通过不同营销计划区别对待。
　　（2） 细分市场：便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售；价值优惠清晰易行。
　　（3） 细分市场提供可持续的利润机会：已有规模大；增长势头好。
　　（4） 细分市场增加企业自己的竞争优势：为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配；是易于保有的细分市场。
　　对于细分的市场要求具有差异性，可以采取差异化的营销策略；具有足够大的市场规模和成长性让企业获得利润；企业有足够的资源去实现价值的回报，能够建立起比较强的市场防御措施。

　　5、市场定位
　　举一些企业常用的定位过程和大家做交流：
　　（1） 了解行业的特征：目前市场的规模；目标市场的增长率；替代产品的趋势对于目标市场的威胁和影响等。
　　（2） 消费者和产品对于企业销售利润贡献：究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？
　　（3） 同一市场中市场竞争压力：谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？
　　（4） 需求/关键购买因素：购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆（针对我们下家；针对最终客户）？消费者如何看待我们的竞争对手。企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务。
　　（5） 对关键购买因素的合理假设：什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？
　　（6） 选定目标市场：哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？
　　（7） 评估细分市场的吸引力：市场规模（容量）、市场成长率、产品价值、价格敏感客户比率、市场竞争密度等。
　　（8） 评估企业自身能力适应度：销售、设计、技术、供应、生产与制造、价值塑造等。
　　（9） 选择谁是最适应的目标市场：根据时常吸引力和企业适应能力两个纬度进行评估。确定最适合企业做的市场。即选择合适的市场进行投资，确定目标市场，完成市场的定位。
　　（10） 价值定位要具备哪些要素：价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章；你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力。

　　6、选择目标市场的五种市场策略
　　（1）密集单一市场
　　选择一个细分的市场进行密集营销，在一个市场专著于做一种产品。国内众多的明营企业在自己出身地，专业做自己的利基市场获得成功。
　　（2）有选择的专门化
　　针对不同的市场，投入不同的产品，就是在不同的细分市场上做不同的产品营销。比如宝洁的海飞丝针对去头屑的市场；飘柔针对头发飘柔的市场。
　　（3）产品专门化
　　只生产一种产品，针对所有具有同样需求的目标消费者。比如王石地产只制造“生活用房子”。
　　（4）市场专门化
　　只针对一种消费群提供产品和服务，只做一种市场，比如某企业只向35-40岁的女性提供系列化妆品。
　　（5）完全覆盖市场
　　针对所有市场，提供不同的产品和服务进行市场覆盖。比如国内一些小家电企业，针对市场上所有不同消费者人员，推出高、中、低等各种产品在全国市场销售。

　　7、市场细分与定位务实
　　与众多企业实际的接触了解和企业实际操作中，关于定位问题我认为通俗的理解可以分为一下几种：
　　（1） 产品经营的定位，就是企业决策要不要经营产品，这也是产品投资和产品创新的管理领域。
　　（2） 产品的定位，简单的可以理解成产品和服务是针对哪些目标消费者，企业通过产品（服务）提供给目标消费者什么样的利益。
　　（3） 品牌的定位，希望品牌在消费者心中形成一个独特的形象。企业需要产品卖的时间长、利润高，以及通过产品的销售完成品牌的价值传递，进行品牌经营。
　　（4） 市场策略问题。放在定位的范畴来讲，有点勉强，实质上是企业对于经营市场采取的一种市场策略性问题，可以理解成一种市场上经营态度的定位。
　　大多数企业在营销的过程中，经常进行市场信息的收集与分析，会发现许多客户的意见反馈，意识到市场中可能存在的市场机会；或者是现有产品的销售利润贡献非常薄弱，通过产品的创新获得新的市场份额、销售利润贡献、品牌认知等目的，实施新品计划。在定位方面通常采取的做法是，对于消费者进行需求的调研、对于需求共性进行归集判断是否有新的市场存在、分析市场潜力的大小和未来发展的趋势判断是否能够进行投资产生回报、行业中的竞争对手的表现和未来可能采取的态度等竞争方面的情况，通过这一系列的分析决定做不做某一市场和采取怎么样的策略保证利润的最大化（防范竞争对手在企业教育消费者成熟后收获自己应该的胜利果实）。如果分析是适合企业经营的市场，对于市场就必须进行价值分析与描述，然后通过生产制造、传播、销售等实现客户的价值和企业自身的价值。这也是选择价值和经营价值与否的决策问题。