要谈销售，先卖故事

杨红

爱听故事是人的天性，一个有好故事的人，更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上更有明显优势，因为感性的大脑更容易被故事感动。

　　要谈销售，先卖故事。都说一流的企业做文化，其实，故事是企业文化的一部分。总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现，曾经经历的故事和当下发生的故事，是传承企业文化的良好载体，更是企业通向成功之路的利剑。

　　故事绝对比自己更重要，必须争取到听众的参与和帮助。

　　美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶在进行大量研究后发现，优秀的销售员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的心理去说服客户。讲一些小故事，一来可以活跃一下气氛，二来可以引起客户的反思，三来故事可以为你的推销带来更强的信赖感。

　　在推销过程中，销售员推销的产品的品质是最重要的，在此基础上，必要时适当地讲一些动人的故事去协助推销，这样可以引起客户和销售员感情上的共鸣，在其共鸣基础上再进行攻心战术，推销活动的成功率就会高许多。

　　不管你今天卖任何产品，收集过去客户曾使用你产品的整个过程的资料，包括有关售前、售中、售后所发生的每个细节，挑出其中能令新客户产生共鸣、激发需要的故事，如果你能讲得栩栩如生，就会对感召客户达成交易具有极大的推动力。

　　正确的故事讲述方式有三个要素：通过事实、情感和象征物三个渠道进行沟通。

案例一

　　曾有一名做财产保险的优秀的保险业务员，在公司里的业绩非常出色，他的业绩几乎占到所在部门全体业务员业绩的一半。别人问他做得如此成功的原因时，他只是回答“会讲故事就行了”。事实上他的确是这样做的，因为他养成了一个非常好的习惯，就是只要在报纸上、电视新闻里一听到、看到XX人家、XX公司因为什么天灾人祸导致固定财产遭受莫大损失的事，他就会立即用笔记录下来。遇到客户告诉他：“我觉得买保险对我来说没什么必要，我已经拥有了足够的现金和不动产，这些财产对我来说就是今生最大的保险。”他马上会说：“XX先生，我非常理解您现在的想法。

　　我以前认识一个朋友，他也像您一样，拥有超过几千万元的资产。很不幸的是，去年他在一次空难中意外丧生。因为他生前没有买保险，所以在他死后，他的家属为他的财产所付出的各种费用、税金共计超过了500万元。您不妨比较一下，是每个月支付1000多元的保险费划得来，还是损失500万元划得来呢?”

　　典型故事成交法的关键在于自己平时在生活中要做一个有心人，处处留心，用心收集各类故事、新闻等。只有头脑里的材料丰富了，当遇到相应情况时，才能做到灵感一闪、信手拈来。

案例二

　　美国大名鼎鼎的推销员大卫，从密苏里山边的一个普通的农夫一路攀升至全球最大寿险公司的副总经理。大卫的成就，一大半都归功于他的“说故事法”推销技巧。

　　对男女老少各种推销对象，大卫一概以说故事进行推销。他几乎不使用其他技巧。这不禁令人怀疑，顾客怎么看不出他的动机是推销保险?事实上，顾客确实没有想过这一点。大卫常常以合乎逻辑、自然不做作、迷人而有趣的方法述说其他保户的经验，顾客听得入迷，根本不知道(或不在乎)这是大卫的推销技巧。

　　当然，为了确定各项细节都正确无误，大卫投注了许多时间准备故事。

　　有一回，大卫向一位名叫克利姆的公司总裁推销保险。克利姆是位脾气暴躁，性格傲慢固执，很难被说服的客户。一开始，大卫的推销并不顺利。几番较量下来，克利姆甚至认为大卫已经步步败退，黔驴技穷了。但大卫并不气馁，照常像个老朋友一样前去拜访。

　　这一天，大卫一见到克利姆就说：“克利姆先生，上周我在芝加哥听说一件意外事件，我马上联想到您。”大卫说着，不动声色地施展说故事的技巧。

　　克利姆一听自己是主角，马上发生兴趣，问道：“真的吗?”大卫接着便说开了：

　　我走到一个报摊前，卖报纸的妇人突然叫了我一声，我一看，原来是我的一个老朋友的妻子芭丽，我惊讶不已，好不容易才挤出一句话：“你在这里做什么?”

　　“难道你不知道吗?”

　　“知道?知道什么?”

　　“乔治已经去世了。”

　　“我的天！”

　　她哭了起来，“是真的”她说，“乔治走了，一个半月前过世了。”

　　“怎么会这样?”

　　“他走得很突然，有一天他回家来，说身体不太舒服，两天后就去世了。”

　　芭丽哭得伤心，我不方便问她乔治有没有留下遗产，但是她主动告诉我。乔治一直不愿意替儿子买大学学费保险，他总是说自己投资，收益比例可保险公司都好。但是前一阵子碰到股市崩盘，他的投资完全没有收益。现在为了生活不得不出来卖报纸。儿子才上大学一年级，也被迫休学。

　　“克利姆先生，这件事让我联想到您，因为您和乔治长得很像，我一见到您就想起乔治。别误会，我并不是说您会发生意外。我只是感触很深。听到这种悲剧，想到那位可怜的寡妇，谁能不深思自己对家庭的责任呢?”

　　就这样，推销老手大卫在讲了这个故事后不久，克利姆就主动联系大卫：“我改变心意了，你最快什么时候可以进行我的核保工作?”原来，他设身处地想象乔治家人的处境，不敢想象自己的妻子像芭丽一样受苦，因此他决定投保。

　　大卫运用这个强有力的技巧完成交易，你也做得到。当顾客听到一个故事时，他会立刻想象自己处于故事中主角的地位，而当顾客设身处地思考时，他会说服自己成交。