图片社交搭载场景化营销 以用户为核心提升营销价值

﹏戚爱静。゜

  根据Analysys易观智库研究显示，2015年第3季度，中国社会化媒体广告及营销市场规模达47.6亿元人民币，环比增长14.5%。其中移动端贡献巨大，成为影响整体网络社会化媒体市场的重要力量。

而在移动社交时代，多种媒介渠道充斥在用户的移动终端，用户接触信息的渠道广泛、注意力分散，品牌需要抓住用户才能在各种声音中传达最需要用户理解的信息。移动端屏幕的限制也要求社会化营销需要充分保证用户体验。基于此，场景化营销以其自然、互动的特点成为品牌社会化营销的重要切入点。

一方面，场景化的营销服务原生在社交平台上，让用户以一种常规使用社交平台的方法自然而然的接触到品牌信息，对用户注意力有较好掌控。场景化的设置，用户更具体验性，品牌内涵得到提升，并通过用户社会化关系网络实现裂变式传播，拓展了品牌信息的传播范围。同时，根据平台用户特点和产品特点所塑造的场景能使用户与用户、用户与平台、用户与品牌形成深层次互动并持续延展，品牌融入用户生活场景，构建起以用户为核心的品牌与用户的关系，对用户购买决策产生持久影响。

另一方面，随着移动社交细分发展愈演愈烈，图片社交成为颇具代表性的垂直社交形式，具有独特的营销价值：第一，图片社交满足用户表达自我的需求，即时拍照上传记录用户当下的生活、心情，形成与用户生活息息相关的社交平台；第二，图片本身承载内容丰富，标签、贴纸等增加图片的趣味性及主题性，能高效传递信息，与移动端个性化、碎片化的特点契合，在移动端更容易被分享传播；第三，图片社交用户通过图片内容找到志同道合的好友，话题讨论、兴趣圈子等沉淀了具有相似兴趣爱好、价值观念的好友关系，形成稳定、高质量的用户间传播渠道。

鉴于以上原因，图片社交是场景化营销应用的优良土壤。第一，图片社交承载了用户的生活圈，相比其他媒介信息形式更直观的还原了用户的生活场景；第二，图片社交用户个性化、娱乐化需求明显，他们热爱分享讨论，勇于自我表达，并通常有强烈的购买欲望，具有较高的营销价值；第三，通过在图片社交平台中添加话题讨论、贴纸标签的形式，品牌信息的传播场景与用户生活场景贴合，用户能更自然的理解品牌理念或产品形象，更容易触发用户共鸣，形成良好的转化效果。

图片社交中的品牌营销

在助力品牌实现大规模曝光方面，图片社交应用通常是通过与大量知名时尚品牌、影视综艺节目合作，满足品牌营销需求的同时，与用户需求进行协调统一，以专属贴纸、话题、H5页面等形式打造场景式的营销活动。

例如美妆品牌Benefit在in上的营销投放，通过品牌专属H5页面引导用户参与，推出专属贴纸邀请用户使用，在活动期间，“特工贴纸”使用次数达到31万次，品牌曝光次数为161万次，将产品特质传递给用户的同时，实现用户对品牌好感度的提升。

图片社交中的效果营销

在以场景式营销帮助品牌达成实际购买方面，运动品牌Nike将其运动鞋定制服务与Instagram结合，依据用户上传的Instagram照片设计专属鞋款，之后用户可以直接选择购买并向社交好友分享，有8%的照片上传用户达成了产品购买。
图片社交以结合场景的营销形式，促进了用户与品牌、平台之间的高质量互动，用户在娱乐化的自我表达的同时获取了品牌信息、产品信息，并促进了产品购买转化，而用户在自己社交关系网络中自发扩散传播，品牌主获得了可观的品牌曝光。对图片社交平台来说来说，与知名品牌的合作代表其平台价值得到市场认可，品牌形象得以提升，市场地位得以巩固。