在线旅游从混战到寡头格局：2016年谁是最大变量？

﹏戚爱静。゜

文/王新喜

   随着猴年的临近，新一轮旅游旺季也如期而至，在线旅游将迎来又一次高峰。回顾2015年，在线旅游市场可谓风风火火，一直保持着高速增长。据艾瑞数据显示，2015年第三季度，中国在线旅游市场交易规模达到1222.3亿元，同比增长45.9%，在过去一年中，在线旅游保持高速稳定增长。但在市场盘子与增长空间放大的同时，整个市场一直硝烟弥漫，OTA平台、互联网巨头、传统旅行社等纷纷加速整合上下游资源，以期割据旅游O2O一席之地。不过，自百度换股携程之后，旅游O2O市场发生了巨大的转折和变化，混战的局面逐渐走向寡头格局，成了BAT三家的角逐，而百度又以对OTA优势资源的掌握占据主导权。

旅游O2O从混战到寡头格局

2015年上半年，旅游市场还处于“群雄割据”的拼杀。OTA平台方面，去哪儿、携程两强独揽大部分市场份额，但同时，艺龙、途牛、同程、驴妈妈、去啊、美团等诸多竞争对手野心勃勃，抓住机会抢食用户成为各方竞争常态。

面对OTA的挑战，一些有实力的大型旅行社开始在自己传统资源优势的基础上积极进行线上平台的建设，如:中青旅+遨游网，众信+悠哉+穷游网，凯撒+京东，海航+网易……总体来看，大型景区与传统旅行社等掌握目的地资源方在积极谋求与线上OTA平台对接。这种联姻或者说牵手或许只是无奈之举，线下传统旅行社需要线上平台的用户资源，牵手线上虽然架空了线下渠道优势，但它却为之带来了新兴增量用户，也是其营销与品牌影响力放大的补充平台。

同时，一些第二梯队的互联网公司，诸如京东、美团、大众点评、赶集等线上平台也将旅游O2O上升到战略高度。2015年5月京东3.5亿美元战略投资途牛，成其单一最大股东；美团宣布完成整体收购TripAdvisor旗下的酷讯旅游网……通过多方合作，这些公司都加注旅游补齐自身的业务盲区，防止旅游O2O成为各自的薄弱环节，失去在这一领域的话语权。

混战的局面下，各在线旅游公司的危机感日益加深，这也促使它们不断向上下游延伸来获取安全感。途牛宣布投资北京五洲行国际旅行社有限责任公司，并获得五洲行多数股权；同程也傍上了万达的大腿。而作为OTA行业老大，携程之所以考虑百度的换股，也是考虑到旅游O2O闭环为商家带来优质流量，同时实现消费者体验的全面改善。

不论是线下渠道拥抱线上，线上平台加注线下，还是在线旅游公司的上下游延伸，具备用户与流量聚合方的巨头往往决定着线下旅游资源方的业绩与品牌效应。目前来看，具备优势资源的旅游巨头始终离不开BAT。BAT三大巨头在旅游O2O领域的深入布局，使得行业走向越来越明显的巨头整合以及寡头竞争。

BAT跑马圈地  “去携”合并后百度掌握市场话语权

面对超千亿规模的在线旅游市场，BAT利用各自的用户、流量、资本优势，跑马圈地，逐渐形成鼎立之势。腾讯先后战略投资同程网、艺龙等大型OTA平台，同时多线投资我去旅行、面包旅行等垂直旅行行业应用。2015年9月，腾讯正式将微信钱包中的旅游入口开放给了同程，将手机QQ和微信两大平台的移动端流量导入同程，企图通过同程加深在线旅游布局。

与之不同的是，阿里打出的是自建平台——阿里旅行去啊这张牌，通过自身平台一方面吸引途牛、驴妈妈等第三阵营OTA加入，同时也拉拢中青旅遨游网、港中旅芒果网、众信悠哉等传统旅行社的在线旅游网站，以阿里旅行平台加强旅游资源整合，并在2015年双十一中正式开战OTA。

百度在2011年6月就战略投资去哪儿3.06亿美元，占据其62%的份额，强强联合之下，百度稳扎在线旅游市场。与此同时，百度充分利用自身平台资源如百度地图、百度直达号等连接线下旅游资源，加强旅游行业O2O布局。

“三分天下”的转折点出现在2015年10月，百度以去哪儿45%的股票并换取携程25%的投票权，成为携程第一大股东，这意味着携程在在线旅游市场的近40%市场份额和去哪儿网的30%份额将一起站在百度的阵营。百度居中撮合携程与去哪儿之后，一方面减少双方的资源消耗，体量变大占据主导，将极大提升双方对产业链上下游的议价能力；另一方面，在BAT三家对在线旅游市场长期争夺中，百度也将对阿里系的阿里旅行去啊、穷游以及腾讯系的同程、艺龙形成压倒性的优势。同时百度也可能产生巨大的资源吸附力，引导线下景区、旅行社等向百度系倾斜。至此，整个行业大的格局已定，百度成为中国最大在线旅游提供商，掌握了市场的话语权。

携程、去哪儿、直达号连横  百度如何深化在线旅游布局？

百度入股携程，让旗下直达号在旅游行业有了更多的可能。自2014年在百度世界大会上正式推出，百度直达号在旅游O2O方面已经表现出强大的自生长和发展能力。一年半时间里，接入了桂林旅游、西湖、峨眉山、华山、丝路之旅、欢乐谷、长隆、韩国旅游等国内外旅游目的地和路线。据百度公布的数据来看，2015年五一期间，桂林旅游直达号在核心景区网络渠道出票量占比已超五成。

携程和去哪儿同属百度阵营之后，都有可能成为直达号的资源供给方。若果真如此，当用户在百度移动搜索中使用直达号，就能直接获取“携去”平台上的服务，并完成支付的服务闭环。对于直达号的用户体验来讲，会是更大的提升。

百度直达号可以作为携程、去哪儿的重要入口，一端连接潜在旅游用户，一端连接两大平台上的酒店机票、门票、自由行、线路、景区服务等各种旅行服务，为他们带来更多的目标客户，并与OTA平台的重运营模式产生有效的协同效应。同时，直达号对长尾旅游商家的吸附，也将协同扩大百度在线旅游版图。

由此我们看到，百度在加强在线旅游市场O2O化的同时，有了携程这块重资产，将更加强化对线下资源的把控及服务化的能力，在百度系强势产品矩阵支撑下，其生态布局效应逐步彰显。而直达号作为百度搜索中的商家服务入口，处于百度在线旅游生态中连接商家与完善行业利益链的中间环节，加上携程、去哪儿的整合效应，直达号等入口对百度在线旅游布局的价值正在逐步显现。

但显然，未来阿里与腾讯系以及二线小巨头们不会眼睁睁看着百度系在线旅游市场进一步坐大，2016年各大巨头的合纵连横与谋篇布局还将持续，携程去哪儿的合并或许只是这其中变局和新模式的酝酿与开始……