疯狂烧钱之后：2016 年的母婴行业怎么办？

﹏戚爱静。゜

2013-2014 两年，母婴行业火了，不仅冒出了各种新公司，这些项目还在资本助力下一路狂奔，开疆拓土。2015年 几家规模较大的母婴公司疯狂烧钱扩张势力，划分版图。据 talking data 数据显示，截止 2015年11月，母婴行业今年共完成投融资项目 34 个，融资金额超 70 亿元，大部分融资项目都在 C 轮以上。那么到了 2016年，中国的母婴行业又将会出现什么趋势呢？

2016年1月11日，母婴行业观察举办的行业峰会，母婴电商，社区、品牌方、传统零售商，各路诸侯云集北京。从他们的对话和演讲中，我们发现了以下规律。总结如下：

母婴电商：用百米的速度去跑一场马拉松

2015年 的母婴电商的战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引用户的关注，稍不留神，就会被落下很远。大有当年千团大战，疯狂补贴的架势。然而母婴电商各家家史都不长，受益于消费升级和中产阶级的崛起的人口红利，但其在供应链上依旧与国外差距甚远，因此势必有很长一段路要走。但是 “感觉做母婴电商就像跑一场马拉松，路途漫长，但是要以百米的速度去冲，一路舍命狂奔。” 贝贝网创始人张良伦说。

贝贝的变化表现为 1）从非标品鞋服拓展到不赚钱的标品。2）从平台拓展到做自营，打造供应链。3）从 300 人拓展到 1000 人团队。

对于经济形势尤其是资本方面不太好的 2016年，张良伦认为肯定会有一轮洗牌，有在奔跑中丧命者。2016年 母婴电商将会回归到为品牌方创造价值，让他们赚到钱。回归到为消费者创造价值，帮助他们找出性价比最高，体验最好的产品。电商只是一个牵线搭桥的人，过去两年喧宾夺主了，未来将会回归。

至于线上线下融合问题，张良伦认为不用纠结，大的逻辑是消费者在哪儿，服务者就在哪儿。用户既需要线上也需要线下，未来毫无疑问线上线下会共存。而在未来 5年 内，母婴行业会诞生行业巨头，一是因为行业足够大，一是因为有足够丰富的品牌商和从业者。因此贝贝网会坚定扎根于此。

据 Talking data 预测，随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级。

母婴社区：社区 + 电商 + 服务一体化

据 Talking data 统计，用户覆盖率较高的母婴应用以母婴社区、母婴健康类应用为主，“宝宝树”、“贝贝特卖”、“妈妈帮” 用户覆盖率居前三。而母婴社区也将会从平台发展模式继续深化，拓展更多流量变现方式，追求流量价值最大化。

虽然宝宝树可以达到月访问量 1.3 亿，但对于王怀南来讲，做了近 9年 的事业，如今回顾起来还是诸多的不尽人意。

从工具到社区，宝宝树做出了重大成绩，但是随着母婴工具逐渐走向智能硬件端，王怀南认为，宝宝树在这方面一事无成。虽然宝宝树以内容起家，但是如今的育儿问题依然没有架构，育儿问题的表达依然杂乱无序。基于兴趣形成的社区，只能黏住-1——3 岁的妈妈，孩子 3 岁以后就面临用户大量流失。

电商火爆，但是依旧有那么多家长只信任自己背回来的。一家人跋山涉水去给孩子看病，耗时耗力耗钱的问题依然严峻。宝宝树在教育行业也做了很多努力，先是想收购亲亲宝贝，打通线上线下，后来又做了米卡家庭教育包，但是如今依旧没有对这个行业有所改善。

因此，对于宝宝树的未来，王怀南认为是以 “家庭” 为核心，打造全方位的服务生态将是趋势。从工具到社区，依托广告生存下来，进而切入到社会化电商，教育，健康等各个领域。关于社会化电商，王怀南指出，他们对标的不是母婴电商而是女性电商，走的是家庭入口而非孕婴童。而且提供的不仅是商品还有更多旅游、理财、保险等全方位的俱乐部式的服务。

是否做得领域太多，应接不暇，王怀南对此的解释是，目前宝宝树无论是在人力还是经验储备上已经有这个能力。

如果真的实现王怀南想象中的一体化，那么母婴社区所面临的用户粘性和盈利问题都将迎刃而解。

传统零售商：线上线下融合就是一个伪命题

据艾瑞数据统计，2014年 起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从 2014 下半年及 2015年 上半年母婴网购交易规模飞跃式增长,2015年 底线上渗逋率已达到 15.5%。

母婴电商的疯狂让诸多传统零售商大受刺激，纷纷开始寻求出路。但是对于做了 16年 母婴零售的乐友和 2009年 诞生的孩子王来讲，电商的刺激并没有想象中那么大，并且他们已经找到了对策。

线下母婴零售老兵乐友也分享了自己这么多年的经验，总结下来只有两点：

一是清楚消费者需要买什么样的产品。以前零售业不发达，好的商品往往要加价好多倍去卖自然是对消费者不利。如今要通过买手的方法去给商品做组合，并且通过规模效应打造高效的供应链。而不是靠牺牲自己的利润，因为这是不长久的。

二是解决消费者怎么买的问题。消费者在哪儿，乐友就在哪儿。1999年 中国电商不发达，乐友被迫开店。如今电商崛起，实体店并非失去了自己的优势。实体店和网这两种渠道其实是并存的，乐友现在的新三位一体，网站 + 门店 +APP 组合在一起之后，可以让商品结构更加合理，既能够做长尾商品，又可以做短尾商品，还可以解决库存周期太长的问题。未来，乐友还会在线下体验店提升体验度方面更加努力。

孩子王 CEO 徐伟宏也强调，线上线下渠道融合就是一个伪命题，消费者需要的不是渠道。有些产品没有渠道依然活得很好。因此，未来渠道所获得佣金将无限趋近于 0，只有真正可以创造价值的渠道才有存在的必要。

母婴产品品牌方：出路何在？

2015年 母婴电商烧钱大战的时候，花王纸尿裤成本 88 元，卖到了 68 元。结果损失最大的不是赔钱卖的电商们，反而是一直处于强势的花王品牌。在如今中国母婴品牌没那么强势的时候，品牌商的出路何在？

国产品牌合生元的品牌总监朱定平对品牌方出路问题做了以下思考：

首先，无论什么时候，都要考虑价值、成本、效率这三要素，不能找到三者的平衡，结果都不会太好。作为品牌方，唯有创造价值才是合生元存活下去的支柱。

其次，在母婴行业，合生元的业务和品类很多，那么多产品，多品牌的产业会不会持续？这个问题可以电器行业大佬海尔身上找到答案。

电器存在生命周期长，购买频次低得特点，母婴产品存在孩子一天天长大，消费者在逐渐流失的问题。本质上是殊途同归的。因此，在去海尔参观时，看到他们那么多条产品线，那么多品牌，我们就基本上找到答案了。因为只有这样才能保证企业的持续经营。

母婴行业如此，如果不能实现多产品和多品牌，营业额就上不去了，但是获取客户的成本是越来越高的。因此一定要随着消费者变，消费者在哪里，我们的产品就在哪里。

国产纸尿裤品牌一朵的品牌总监周金凤也表示，品牌方要做到四个创新：科技创新（提升品质），营销创新（贴近消费者），品牌创新（有温度，有情感），文化创新（企业内部管理）。同时国产品牌要坚决践行习近平主席的三个转变重要思想，做到 “中国的制造业，中国速度必须向中国质量转变，中国制造必须向中国的创造转变，中国的产品必须向中国的品牌转变。”

2015年，中国的母婴行业经过资本的碾压，无论是电商还是社区，无论是品牌方，还是零售商均已在真金白银中感受到了行业的方向。相信 2016年，中国的母婴行业将沿着各路诸侯探索出的道路越走越远，并最终成为一个巨头行业。