润物细无声：伟大的品牌化于无形

﹏戚爱静。゜

宝马汽车浑厚的关门声，计算器按键柔和的敲击声，这些细节令人吸引。

魔鬼藏在细节里这句老话的事实是，魔术藏在细节里。除了原材料以外，产品的品质还包括哪些构成？—对细节的关注。

除了 “皮革” 的选择以外，山寨版的 Gucci 手袋跟原版还有哪些区别呢？缝制、内衬、拉链等等。简而言之，品质隐藏在大多数人不太能注意到的细节当中—除非你接触了产品并仔细观察。正是那些技艺令奢侈品牌经久不衰，经受住了潮流趋势的考验。

品牌与其所代表的产品与服务并无二致。疯狂寻找一个 “独一无二的市场定位陈述”，或者一个既能精确地展示公司形象又能展现其差异性的标志设计，从某种程度上来说是一场毫无意义的战争。口号可以朗朗上口，但最终口号并不能让大家购买产品。是什么让一个女人决定购买香奈儿 5号香水或者三宅一生的儒雅玫瑰？不是口号，而是这些香水在女人皮肤上散发出的味道。

是什么令你如此特别？

令你的品牌独一无二且好于竞争对手的，是许多小东西的总成。也即是说，你不能只关注杰出产品或服务的制造，还得考虑销售和支持团队如何对待客户，接线员如何回答问题。

Jawbone UP24 健身跟踪设备就是一个很好的例子。它勤恳地跟踪我的睡眠、锻炼、饮食令我最终对这条腕带和它的 iOS 应用有点上瘾了。以至于 3 个月后它突然不能工作后我陷入了小小的恐慌当中。担心所有的数据（及锻炼的劲头）都会不见了。但是结果证明，Jawbone 有一套出色的支持体系。他们通过电话和电子邮件顺畅地解决了我的问题。他们用的是人而不是机器人。我在他们的故障登记系统简要登记了我的问题。在他们穷尽了所有可能的解决方案仍无法令设备正常运转之后，他们马上给我发了一款新的。因为这种人性化和高效的服务，我对这个品牌变得忠诚了。Jawbone 确保自己的员工表现职业得体—并确保我不会在自动语音或电子邮件中迷失的做法令事情有了很大的不同。

﹏戚爱静。゜

让细节无形

正是无数细节的组合塑造了品牌自客户心中的形象。这些细节可以产生潜移默化的作用。不是每个人都能意识到缝制手法会产生如此大的不同。熟练地贯彻细节，让大多数人觉察不到，应该就能营造出一种魔术和神奇的感觉。想想高端的德系车，如奥迪、宝马、奔驰。宝马车那一声浑厚的关门声就代表了品质。你听不到咔嗒声、听不到金属薄片的猛击声，只有给人以信心的紧凑的声音。方向盘背后也有精心锻造的细节：味道、座椅的感觉、手握方向盘的操纵感、仪表盘按钮的特定弹性等等。

不知道还有没有人记得惠普科学计算器的按钮，相对于卡西欧和德仪等竞争对手，惠普计算器的那种完美的弹性和柔和的点击令人印象深刻。后两家公司显然没有花费太大的精力去思考按键的感觉应该是什么样的。结果大不同。

广告和品牌化也应该用同样的方式思考。是的，大想法很重要，但成功取决于执行，连贯，以及对每一个字的关注。不要仅靠简明的消息传递来定义你的品牌，还需相信你的客户会认识到品牌背后所有的那些正面的特征而不仅仅是品牌口号。确保你要传递的东西是精心制作的、可辨识的。所有的接触点都要精心考虑，哪怕每一次的 HTML 电子邮件营销。

苹果和 Crate & Barrel 是设计完美电子邮件的极佳例子。而 Google 的电子邮件就缺乏连贯性，显得有些随意。苹果和 Crate & Barrel 的电子邮件布置得就很好，上面有合理安排的精美图片，信息很容易吸收（如果说不是简明的话）。他们不怕让我们滚动页面，不会把内容全部堆凑在第一屏。

你也许会想，所有的这些细节根本就是看不见的。但真正看不到的是品牌对每一个细节的精心组织，无论其是否被看到。所有这些点滴努力累积起来就能水滴石穿，萌发出强大的品牌力量。