广告业迎来史上最大一股资本化浪潮 主角是数字营销代理公司

﹏戚爱静。゜

中国广告业正在面临最大的资本化浪潮，讲故事的主角是数字广告公司。

就在前段时间，主打数字营销概念的广告公司宣布在新三板挂牌。据不完全统计，仅仅截至今年7月份总共有33家广告营销企业在新三板挂牌。前几天，主打O2O和LBS概念的分众传媒借壳七喜控股的方案得到证监会批复，这也意味着“中概股回归第一股”将很快进入实施阶段。

而在资本运作上，数字营销行业更是一个个大手笔。以年初吴通通讯13.5亿并购互众广告为起点，2015年A股市场掀起了新一轮数字营销领域的并购狂潮，主营道路工程的科达股份、纺织行业起家的天龙集团也纷纷入局数字营销产业。前段时间，DSP公司品友互动宣布拆VIE回归中国，同期完成5亿元融资的消息刷爆了笔者的朋友圈。

作为一个2004年接触广告营销行业的新青年，我想借这次资本浪潮，回顾下广告业发展轨迹还是蛮有必要的。当然，以上市为标准回顾中国广告业的资本化进程，很大程度上显示出了中国广告的发展脉络。

2000年，从官媒系到户外派 民营资本迎来广告元年

从上世纪90年代中期，官媒主导的广告公司就开始了资本化进程。但一般行业里，还是以2001年作为中国广告公司的上市元年，当时主做公交车身和候车亭广告的白马户外在香港主板上市，这被认为是民营代理公司上市的起点。

此后的一段时间，中国户外广告成为最具活力的广告产业版块，大大影响了今后中国广告业的发展进程。一方面，在中国特殊的媒体规则下，国际资本和民间资本进入大众媒体的门槛极高，而户外媒体与意识形态没有直接关系，资本进入自由度更大；另一方面，户外资源导向的广告公司，在资本的助力下很容易实现规模化复制，扩张相对容易。所以一时间，户外媒体成为是资本追捧的对象。

2004年，户外新媒体的“江南之春”

几年之后，户外广告对资本不再具有吸引力，户外+数字的概念成为资本青睐的新故事。以2004年宁波人江南春的分众上市为标志，中国广告企业开始成为全球资本市场的明星。

尽管同属户外广告，但是与传统户外广告相比，除了展示形式的差异之外，更重要的其售卖方式发生的重要变化。业内广为流传的一个故事是，分众广告创业之初，江南春大部分时间在亲自做销售。由于国际品牌的媒介预算都掌握在传立、实力媒体等4A广告公司，而不同的媒体采购划分给不同的职能部门，分众这种集合了户外和电视的媒体应该找电视部门还是户外部门？

敏锐的江南春意识到，作为户外媒体，与传统大牌几乎没有什么竞争力，而当时中国的电视广告规模是300个亿，户外广告是50个亿。必须要吃掉电视广告的预算。江南春开始用电视广告的销售语言向广告公司和广告主推介分众，很快，曾经一个99块钱一周都卖不出去的分众广告框，后来价格翻了6倍都不止。

分众系的户外新媒体将广告植入到消费者必经生活轨迹当中，借助强制接收和精准触达的优势，获得了资方和广告主的认可。这段时间，掀起了户外新媒体的创业风潮，各种类分众的公司在全国如雨后春笋般疯长，地铁内的移动电视、拉手广告等形式，飞机、火车和出租车内的移动电视、超市内的各种广告资源的创新开发。

2004年，恰好我刚入学中央民族大学的广告系，记得当时有好几个中文和新闻的师兄也都加入创业大军。有老师当时对我们戏称：你们选择了中国最有前景的专业，而我们要培养下一个江南春。后来，我们没有人成为江南春，2008年毕业后，一半以上的同学进入了互联网行业，为中国的BAT们打工。

此时，分众的好日子也终结了——全球金融危机下，分众首度出现7.68亿美元的亏损，同时分众的股价连续跳水。同时3G时代来临，移动互联网的概念，分众的资本故事不再性感，中国户外广告的“圈地运动”戛然而止。4年的广告求学生涯，恰好正是分众由盛转衰的4年，说起来不禁让人唏嘘。

不出意外，2到3个月之后分众将正式回归A股，分众的新故事是“上天入地”：一方面向上云战略，做中国精准的LBS公司；一方面借助本地化的媒介优势，做地推O2O战略。故事很动听，但不同的是，分众要分流的预算已经不是式微的电视广告，而是新兴的数字广告。对于没有核心技术优势，只有资源的分众，就能能从广告主的裤兜里掏出多少预算？我觉得真的很难说。

2008年，央视系和综合性的轻资产广告服务公司开始崛起

08年奥运，中国北京成为全球焦点，央视广告额在金融危机的环境下逆向增长：2007年央视广告总收入为110亿元人民币，2008年广告收入为161亿元人民币。此时，一批依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司分别在海外上市，比如广而告之在纽交所上市，中视金桥在香港上市，这是广告代理服务类广告企业进入资本市场的开端。

虽然是广告服务类公司，但这类公司主要是提供媒介策略、代理和购买服务，比如广东省广；而且在上市的时候多强调对媒体资源的相对控制和密切关联。比如中视金桥、广而告之和昌荣传播等。在其中不以媒介服务为主、相对单纯地提供综合策略、创意等服务的公司是蓝标和华谊嘉信等做公关和终端传播起家的公司。

媒体承包制作为中国特色媒体制度下的产物，尽管毛利比单纯提供代理服务要高，但显然并不被美国市场看好。2012年，广而告之从纽交所退市，2014年，昌荣传播签订私有化协议，从纳斯达克退市。在美国人看来，国际4A现行的准则依然只是代理，依托央视资源，做媒介承包，并非一种先进的广告代理模式。

2015年，数字广告公司登场，是变量也是增量

2015年左右，互联网营销类企业组成的数字广告产业成为资本市场青睐的新故事。

在广告类型上，在整个数字广告产业，已经形成了搜索类广告与展示类广告的实质性分野。其中搜索广告百度一家独大，百度占比82.3%（艾瑞Q3数据）。

而展示类广告与传统广告类似，按广告位收费。过去3年内实现了从0到100亿元的增长，据eMarketer和艾瑞预测，2015年中国程序化购买市场规模约为101亿元，预计到2017年中国程序化购买市场规模将达到282亿元，实现2-3倍增长，这已经成为数字营销产业的一大增量。

然而前景乐观，但是前路并非坦途。广告主对优质流量的需求依然旺盛，而大型优质媒体的资源更希望直接销售给广告主，得到更高的售出溢价。如果以RTB实时竞价为代表的程序化购买如果接入的都是剩余流量，那么其发展很容易触碰天花板。此外，广告主也会担心投放的品牌安全性问题，如果香奈儿的广告与某个酱油品牌接连出现在消费者视野里，这样的反差其实是对高端品牌的一种伤害。因此，在技术上，程序化购买还需要在技术上的进一步优化。

说到最后，我不想对广告公司的资本化唱高歌。当然，对媒介导向的广告代理公司而言，资本化能帮助公司规模化，自然是好事。但是由于资本尤其看重短期利益，而对于创意导向的广告公司（这应该是很多人心目中广告公司的原型吧），如果过度的注重短期利益和商业化，对这类公司的创意品质和价值理念是有可能带来有伤害的。这或许也是W+K这样超酷的独立广告公司不接受兼并的原因吧。