【○○○●●】┣营销软文┫“总裁”新挑战：胡歌，接招！

毛佳钰

不会做品牌经理的“总裁”不是好演员！

昨日，胡歌正式宣布代言美汁源，并出演“果粒橙总裁”一角。官方发布的TVC中胡歌招牌的阳光笑颜和“总裁”的非凡气度拢获了万千大众的心。

品牌邀请明星代言是司空见惯的营销行为，特别是在快速消费品市场。那在选择代言人的过程中，什么样的明星才是最好？明星对于品牌的营销价值是什么？

胡歌与美汁源的共振效应

美汁源是可口可乐旗下的果汁饮料品牌，出生于美国，成长在中国，现品牌价值已超10亿美元，销售额在同品类中名列前茅。

胡歌，当之无愧的2015霸屏男主，凭借其在业界良好的口碑和精湛的演技拢获了一大群死忠迷妹，其微博粉丝人数超过4500万人，平均每条微博互动人数（赞+评+转）超40万，拥有巨大的意见领袖价值。

美汁源和胡歌的合作，不仅使得双方受众和谐共振，也是美汁源赢取潜在市场的引入点。

1.双方受众的合拍

这是一张关于“胡歌”与“美汁源果粒橙”关键词的受众匹配数据图。美汁源的主要目标群体是25-35岁消费者，他们有一定生活品质，追求健康的生活方式；“胡歌”的受众，主要分布在20-40岁，拥有对生活充满品质和品味（从胡歌主要塑造的人物形象可见）。二者在用户群体的精神层面和整体人群画像是相匹配的。

主要的市场受众匹配是第一步，红圈部分代表启用此代言人能够引来的潜在市场关注，那就是更年轻的用户。

2.双方市场地位协调

美汁源是可口可乐旗下的大品牌，它的代言人也一定需要在该领域拥有相当地位和感召力。而胡歌不仅出演诸如《琅琊榜》这样成功的电视剧，还有“胡霍”这样的热点话题。另外，他还与肯德基、百度钱包等品牌合作，担任上海旅游形象大使，从其主要合作的品牌数量和质量也能看出其市场价值。

只有双方市场地位协调，品牌才能达到将明星的形象价值假借到用户品牌感知上来的目的。

角色扮演让受众产生更多期待

与以往代言不同的是，本次美汁源邀请胡歌代言是以扮演“总裁”一角呈现。在TVC中，胡歌成为了“果粒橙总裁”，并揭晓了他“上任”以后，为美汁源带来的第一个重大改变——果粒加量大迸发。除了这一令人愉悦的变化，作为“总裁”，胡歌在TVC里也提到“美汁源会因为我从此大不同”，可见美汁源今年将会有一系列的大动作，但具体细节并未透露。

1.角色扮演式代言能够引起受众更深联想

之前我们说过，品牌代言人的最终目的是假借明星的知名度和美誉度，“总裁”扮演能够让这种假借关系来得更真切。

想象空间越大，传播价值就越高。

受众产生疑问，“胡歌怎么成为‘果粒橙总裁’了？”、“怎么合作的呢？”类似的问题，品牌关注度的质量和数量都将提升。

2.高关注度带来的进一步期待

在TVC最后，一句“美汁源会因为我从此大不同”给受众留有很大悬念，这很好增强了受众的期待，也使得关注度更有持续性。

作为市场人，我也相信美汁源会在接下来的营销中不断放大招，具体是什么呢？我们共同期待吧…