亚马逊CEO贝索斯：我永远坚持“长期至上”

王秀清

亚马逊CEO贝索斯：我永远坚持“长期至上” HBR-China [url=]哈佛商业评论[/url]

小佛爷说

杰夫·贝索斯，亚马逊集团董事会主席兼CEO。在其任职CEO的前16年，股东回报达到12266%，市值增量为1110亿美元。

杰夫·贝索斯一直秉持“消费者重于股东”，为此他不得不长期与华尔街交恶。而事实证明，那些长期持有的股东才是明智投资者。

回顾过往，贝索斯都有哪些感悟？快看文章吧。

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HBR：1997年，亚马逊上市前夕，你在致股东的一封信中写道：“长期至上”。当时你在做一件“离经叛道”的事吗？

贝索斯：我强调“长期至上”的目的是让公司树立起更加清晰的公众形象。沃伦·巴菲特曾说：“你可以举办一场摇滚演唱会，也可以办一场芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣传你要举办的摇滚演唱会。”一家上市公司要清楚地表明自己的演出类型和方式，这样投资者才能决定是否 “买入”。

HBR：作为CEO，长期结果导向意味着什么？

贝索斯：如果你以长期结果为导向，那么对你来说，股东利益和消费者利益是一致的。但从短期看，情况可能就不一样了。我们有很多利益相关者，例如我们的员工和零售商。我们的信条是，如果我们把客户放在第一位，那么其它利益相关者都会受益，只要他们以长期的眼光看问题。此外，长期视角对创新活动也是必不可少的，因为你会有无数次失败的创新尝试。

HBR：你曾经说过，你愿意用7年时间等一个新产品带来利润。但传统的做法是观察两到三年，你的做法会不会让亚马逊处于劣势？

贝索斯：也许是这样吧。但如果我们要求新产品必须在两三年内带来出色的财务表现，那么亚马逊最好的产品可能早就胎死腹中了——就像kindle、Web Services和 Amazon Prime。

HBR：你对公司股价有多在乎？

贝索斯：我非常关心我们的股票持有者，所以我非常在乎公司的长期股价。我不会每天都观察公司股票，因为我觉得这不会给我带来任何有用的信息。本杰明·格雷厄姆曾经说：“从短期来看，股市是一个投票机；而从长期来看，股市是一个称重机。”我希望人们用称重机衡量我们的公司，而不是为我们投票。

HBR：硬件行业的利润很低，继续坚持下去对亚马逊有意义吗？

贝索斯：销售Kindle并不赚钱。我们的目的是要和客户建立一个持续性的关系，这样他们就会购买我们的内容产品：电子书、音乐、电影、电视剧、游戏和应用等。我们并没指望卖一部Kindle Fire能赚100美元，因此我们并不会频繁地升级硬件产品，让客户购买。

HBR：你曾说过，如果有合适的思路和方法，你会尝试建立实体店。为什么会有这样的想法？

贝索斯：我们喜欢创新产品，但前提是它要有我们独特的烙印。如果我们发现一些客户喜欢的或是与众不同的东西，那么我会觉得这事儿非常有趣。

HBR：开发手机有可能成为这种有意思的事儿吗？

贝索斯：当然有可能。

HBR：你面临的最大挑战是什么？

贝索斯：早上起来，我们不会再去思考：哪三家公司能够杀死亚马逊？我知道有些公司的年度计划就是这么写的，这种狂热的竞争意识给他们带来动力。我们对竞争十分警惕，但这并不是公司活力的源泉。

HBR：颠覆者是一份残酷的工作。你的成功给传统零售商带来了巨大的灾难，你后悔过吗？

贝索斯：我和普通人一样多愁善感，我也有许多关于实体书的童年回忆。但我们在亚马逊的工作是提供最佳的客户体验，让消费者自己决定在何处购物。

HBR：亚马逊的目标何时会从降低利润率、扩大市场份额转向利润的最大化？

贝索斯：利润百分比并不是我们的目标，我们追求的是每股自由现金流的绝对值。即便这意味着降低利润比，我们也会这样做。自由现金流是投资者的真金白银，利润百分比对他们来说没有实际意义。

HBR：在主营业务的自我淘汰上，亚马逊做得非常成功——从亚马逊商店到亚马逊市场；从实体书到电子书等等。在大多数公司中，这样的转型常常会引起组织动荡。你是怎样完成平滑过渡的？

贝索斯：当情况变得复杂，我们会自问“对顾客最好的做法是什么？”，这样我们才能让事情简单化。我们相信，如果能做到这点，最终总会获得好的结果。可是我们无法用理论证明。实际上，我们每次做价格弹性调研时，得到的结果都建议我们提高价格。但我们并没有这样做，因为我们相信，将价格压低能帮助我们赢得顾客的信任。而信任能最大化公司的长期自由现金流。

HBR：作为一家大公司的CEO，你在领导力方面学到了什么？

贝索斯：如果你在做创新和开拓的工作，你就要乐于长时间地被人误解。买家评论就是一个例子。一位图书出版人告诉我：“你根本不懂自己所处的行业。只有卖出产品，你才能赚钱。为什么你能容忍差评的存在？”我回答道：“我们并不通过卖东西赚钱；我们帮顾客做出决策，以此赚钱。”       

HBR：如何制度化这种“让人产生误解”的创新能力？

贝索斯：首先我们有一些内部流传的真实故事，这些故事的主题是关于坚持和耐心、长期视角和以客户为中心的。第二，我们挑选那些时时刻刻为客户着想，能从客户角度进行创新的员工。如果你欣赏以竞争为中心的企业文化，那么你会认为亚马逊很无聊。我们认为亚马逊的文化很有趣。我们有一种探索者的心态，而不是征服者的心态。

HBR：你本人最近吸引了很多关注。公开露面对你和亚马逊有好处吗？

贝索斯：在这方面，我不得不变得很挑剔，实际上我很少公开露面。不过我会接受一些采访，这样客户才能了解我们的动机、我们运营的方式以及我们的原则。我认为，顾客希望了解和他们做生意的公司。

HBR：但如果你不公开发表言论，投资者也就不会误解你吧？

贝索斯：相信我，这并不会减少别人对我的误解。

莫滕·汉森 埃米尼亚·伊巴拉 乌尔思·佩尔（Urs Peyer）｜文