如何撬动中国线上生鲜杂货市场？

刘颖

在中国这一全球最大的电子商务市场上，生鲜杂货领域是最后的前沿阵地之一。

过去15年来，中国电商巨头阿里巴巴集团(Alibaba Group  Holding Ltd., BABA)和京东(JD.com, JD)教会了4.6亿中国人如何从淘宝(Taobao)和京东商城(JD  Mall)购买服装、家俱和电器。

中国薄弱的零售环境加上低成本的快递服务队伍，推动了中国电子商务行业的迅猛发展。中国国家邮政局的数据显示，去年全国快递业务量超过300亿件，占全球快递总量的40%。

但在生鲜杂货方面，大多数中国人依然习惯于在社区市场购买。

这种情况已开始发生变化。据艾瑞咨询(iReaseach)的数据，去年中国消费者在网上购买生鲜杂货的金额达到人民币905亿元，较前一年大增86%。

阿里巴巴及其主要对手京东都在加大力度，试图通过一种新型递送服务从线上生鲜杂货市场分一杯羹。这种服务相当于递送业的优步(Uber)，与硅谷的生鲜杂货递送初创企业Instacart的业务模式差不多。Instacart在经历本月早些时候的一轮融资后，估值约为34亿美元。

与Instacart类似，这些初创企业并不拥有成本很高的冷藏仓库，而是将签约递送员（大多骑电动车）派去超市、便利店或个体杂货店，店里的人员会把客户的订单备好交给递送员。尽管此类初创企业出现已有几年，但在获得阿里巴巴和京东的投资之后，才逐渐引发关注。

在数以百计的中国城市中，购物者在手机上的一个应用上点几下，他们想要的生鲜杂货就会在一小时之内出现在家门口。某家初创企业为中国境内60多家沃尔玛门店递送生鲜杂货订单。

这些初创公司通过收取配送费和从零售商那里收取销售佣金来赚钱。配送费起价通常为每单人民币5元（合73美分）。

与美国同行相比，这些公司的配送费低廉。Instacart已推动更多消费者接受类似亚马逊公司(Amazon.com  Inc., AMZN)旗下Prime的服务：以每月14.99美元或每年149美元的固定费用获得不限次数的杂货配送服务。

爱鲜蜂(Quick  Bee)创始人张赢称，这样的收费是梦寐以求的。爱鲜蜂是一家通过个体杂货店店主递送生鲜杂货的初创公司。

由于中国的成本更低，而且已经培育出通过手机应用订餐的消费文化，因而与Instacart或Amazon  Fresh等其他美国服务相比，中国初创公司有机会更快地攻破线上生鲜杂货市场的发展障碍。

通过提高效率和降低成本，这种业务模式有可能瓦解传统的快递服务。但同时也面临挑战和一个很大的问题：中国消费者是否做好了网购生鲜杂货的准备？

创新工场(Sinovation  Ventures)的首席执行长李开复(Kai-Fu Lee)称，这是一项有机会但困难重重的业务。创新工场对其中一家名为点我达(Dianwoda  Ltd.)的公司进行了投资。李开复称，正如共乘业务一样，只有占据主导地位的参与者才有机会盈利，因此在一开始这些公司就得通过烧钱来把竞争对手挤出市场。不过李开复表示，送餐领域消费者行为的改变为中国提供了一个独特的机遇。

阿里巴巴和京东为初创公司提供资金、送货订单和数据，从而使其递送系统的运营效率比传统快递服务的效率更高，而且无需承担全职员工的薪资和福利成本。比如，在大数据和算法的帮助下，这种新型递送服务能在一次递送行程中安排比当前递送系统更多的订单。

总部位于杭州的点我达去年在阿里巴巴牵头的一轮融资中筹到近人民币10亿元（合1.5亿美元）资金。点我达约三分之一的股权为阿里巴巴及其关联公司所有，在中国100多个城市雇用了近100万名签约快递员，为阿里巴巴淘宝网以及其他获阿里巴巴投资的企业进行递送服务。

总部位于上海的新达达(New  Dada)超过40%的股权由京东(JD.com, JD)持有，其投资者还包括红杉中国(Sequoia China)、俄罗斯投资公司DST  Global以及沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.,  WMT)。新达达称，其在约300个城市雇有超过300万签约快递员。

对于能否说服消费者经常在网上购买生鲜杂货，一些投资者持怀疑态度。专注于消费者相关投资的私募股权公司天图资本(Tiantu  Capital)的查嘉表示，在中国大城市，通常五分钟范围内就有便利店，因此目前在网上购买生鲜杂货还没有足够的需求。

但这些初创公司及其投资者指出，餐饮外卖服务的迅速普及表明还是有希望的。根据一份政府调查，截至2016年底，中国有28%的智能手机用户、相当于1.94亿用户使用餐饮外卖应用，而去年这一比例只有17%。

过去几年，餐饮外卖服务依赖大规模的补贴来吸引新用户，不过在补贴结束后，许多用户仍继续通过手机应用订餐。

这正是阿里巴巴和京东希望看到的。去年9月份阿里巴巴宣布计划投入人民币20亿元（约合3亿美元），对其天猫超市用户提供补贴。京东也一直对其平台上的生鲜杂货购物提供大幅折扣。

京东发言人称，整体来说线上生鲜杂货业务是不赚钱的。他表示，目前京东主要的关注点是生鲜杂货业务如何能够推动其核心业务增长，因为生鲜杂货的消费者购物的频率更高，并且也会将其他商品放入购物车。他表示，京东认为这是有关联的。阿里巴巴发言人不予评论。

何彦北

非常有趣  很期待无人商场