业绩颓唐！Nike大裁员1400人 减少25%鞋类业务

杜垚垚

“全球最具价值时尚类品牌”的称号还没被传播得人尽皆知，近一年颓唐的业绩、不佳的股市表现便把Nike从梦想拽回到了现实。过去的一周里，Nike先后祭出了名为“Consumer Direct Offense”的重组计划，以及入驻正在“鲸吞时尚业”的亚马逊集团这两大改革意图明显的大举动，引发了市场与行业的双重瞩目，一时之间各类论断纷纷。

　　竞争对手压力犹在资本市场看衰改革

　　如果说对Amazon的“投怀送抱”算是短期策略，为了更加接近消费者和消耗库存，被Nike命名为“Consumer Direct Offense”重组计划则是长期策略，是针对于该公司目前不合理现状所进行的经营结构的改革重整。

　　这个计划的重点之一是裁员，如今Nike计划在全球裁员2%，据Nike最新统计数据，目前其员工总数为70700人，2%即约1400人，此外，Nike还会停产25%的运动鞋款式，集中打造爆款；入驻计划的核心则是拓宽网络销售渠道，更接近80、90后的目标用户。

　　按照Nike的重组计划，公司计划将企业业务部门由6个减至4个，在核心城市的设立上，Nike将把注意力集中在包括纽约、伦敦、北京、上海在内的12个重点城市上，预计到2020年80%的销售业绩将来自这些城市。但这个消息放出后，资本市场似乎却并不买账，Nike股价应声而跌3.22%，投行机构也将其股票评级从“增持”下调至“中性”。

　　撰写这次评级下调报告的是摩根大通的分析师马修·博斯(Matthew Boss)，此前的数年里，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半时间里维持Nike的“增持”评级不变，这些因素也令这一报告在市场上受到的关注颇多。马修·博斯测算认为，Nike在北美市场上的销售表现很可能将会变差，原因是颇具挑战性的零售环境已经带来了店铺关门和耐克产品的货架空间减少的后果。此外，博斯指出最近消费者的偏好正在从性能转向生活方式，从而降低了准入门槛，加大了Nike在运动产品零售领域中所面临的竞争压力。

　　而他的这种担忧，并非空穴来风，对比略高于Nike定价、定位的它的对手Adidas就可以看出来，在2016年，Adidas录得了创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%，持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%；而2016年里，Adidas则是获得了同比增长28%的好成绩，营收达29.44亿欧元，增速远超Nike。

　　而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头，在其后紧追不舍，Nike如今的市场竞争局面可谓是强敌环伺，虽然如今Nike在整体份额上依旧是运动品牌的龙头没错，但市场轮转，瞬息万变，未来市场份额到底会如何瓜分还很难说。

　　投身电商前途未明代理商迷茫以待

　　投行高盛上周三向美国市场媒体透露，Nike正和Amazon进行最终商谈，即将实现在Amazon网站上直销。目前，一贯注重直销渠道的Nike在Amazon并没有直接的销售窗口，只有未经授权的经销商的渠道，这一缺憾令电商市场上鱼目混珠、假货横行，而与Amazon合作后，相信这一状况能获得改善。根据Goldman Sachs的预测，Nike在Amazon上直销或许能令其在美国市场增加额外3亿-5亿美元的收益额。

　　知名球鞋数据发布商StockX的CEO Josh Luber认为，Nike与Jordan Brand迅速衰退问题主要源自两方面，外部原因主要是因为时尚趋势轮转，年轻用户的偏好由早年正常款式的篮球鞋，转向轻便款式的改良型鞋款，比如而后一段时间火起来的Adidas Originals Stan Smith系列；内因主要是因为之前JordanBrand火起来的时候，系列产品累积下来的产量很大，囤积的库存很多，营收短期很难扭转，拖累了Nike整体的业务趋向。

　　另外，Amazon渠道的开设还令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴随着互联网电商渠道的兴起，包括中国近两年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集团也是拿网络电商渠道当做主要的销售渠道，而Amazon这一强势渠道出现后，会否继续“鲸吞”掉这一部分的份额，令他们难免心生忧虑。

　　“Nike早年一边代工厂、一边代理商模式，在中国市场上东征西战，国内像是百丽这种大代理商早年开店的数量里面，甚至有一大半都是销售耐克和阿迪达斯产品的店铺。这两年Nike策略调整，增加直营店，减少第三方经销商，已经很令大家备受打击了，这回再把网络渠道给封住了，相信又会有一批代理商的日子不好过了。”，2013年前曾在中国鞋王Belle负责市场营销工作的王博(化名)向记者分析称，在他看来，国内鞋服企业在过去很长的一段时间里遭遇寒流危机，有很大的一部分原因是因为此前处在行业产销链条的下游，而今大家的日子都不景气，必然会拿渠道的最末端下手，这些绝对都是中国鞋服企业、品牌的前车之鉴。

　　形象受损、营销不力中国市场失守严重

　　Nike在运动品牌中的霸主地位曾经辉煌一时，也有许多人认为这一地位几近无法撼动。以2015年的市场数据为例，其旗下的Jordan Brand曾占领球鞋转售市场96%的份额，而当时Adidas所占市场份额甚至1%都不到。

　　但自2015年开始，Nike与Jordan Brand前进的脚步却戛然而止。

　　数据显示，近三个财年净利润情况图表明，Nike毛利率也呈现总体下滑趋势，2016年第四季度净利润首次同比甚至出现了负增长。2017财年第一季度，其营收达90.6亿美元，同比增长了8%。而其中，大中华区依然是Nike最大市场。但2017财年第一季度，大中华区贡献的营收只同比增长了15%，是去年的一半，增长态势明显放缓。

　　数据中最值得注意的一点反映在未来需求状况的期货订单上，目前Nike订单增幅已连续三个季度下跌。其2017第一季度财报中的订单数据显示，2017年9月到2018年1月全球订单为123亿美元，较去年同期增长7%，但增幅远低于去年同期的17%。这样的数据意味着Nike期货订单的增长放缓，意味着零售商存在库存堆积。如果零售终端产品不能及时消化，将极大影响投资者对其下个季度增长的信心。

　　另外，单看中国市场的话，Nike不仅营销不力、业绩远不如从前，还陷入了负面新闻的泥沼。

　　在今年央视“3·15晚会”上，Nike被曝出在中国市场销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋，并没有如宣传中一样嵌入zoom air气垫，虽然之后Nike解释称是宣传上的纰漏，并对已售鞋进行退款和赔偿，但依然无法平息中国消费者这种“被区别对待”、“不被尊重”的感受，这种感情创伤短期内恐怕也难以复原。

　　而对于Nike如今的颓势，资本市场对此的反映非常直接明显，2016年全年Nike经历了连续12个月、超过30%的股价下跌，投资人对Nike市场表现的信心几乎接近消磨殆尽。