品牌定位的三个特征

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      最近几年，我国各地以地方政府为主导推动发展农产品区域公用品牌的风头正劲，无论是大学研究机构，还是所谓的专业咨询公司也都受命为地方制定农产品区域公用品牌战略规划，还有一批为农业企业提供指导的咨询公司提出了不少新鲜的品牌发展方案，这些规划和方案大都在品牌定位的基础上构建，那么什么是好的定位？好的定位应该具备的基本特征有哪些呢？

      一个好的定位要具备三个基本特征。第一个特征是要定义出一个品类，或者找到差异化的特性。在实践中，就是被定位的产品、品牌有没有开创出一个品类？或者是不是定义了一个差异化的特性？这是第一位的。第二个特征是具有诱发需求的力量。要判断品牌定位是不是诱发出了需求？消费者看到、感知到这个定位的时候，就应当认为有需要。第三个特征是扩展应用场景。判断的方法是有没有让消费者感到又有新的发现？是否感知到这个产品又有新的应用场所？一个东西有两个用途、或者更多的用途吗？这是一个好的品牌定位的三个基本特征。

      第一个特征是定义品类。iPad是苹果公司开创的。我们经常会问“你有没有iPad？”“他有没有iPad？”“你是不是用iPad？”这个iPad所代表的平板电脑的品类是苹果开创的，而且苹果公司不仅开创了这个品类，而且将其细化为很多个子品类，其他的厂家都在效仿它。有更轻的、更大一点的、更小一点的iPad。只要苹果公司出一个格式或者标准，其他厂家都竞相模仿，这说明苹果公司造出来了一个品类。苹果公司的定位就是制定“不同”的标准，是典型的“父亲的爱”——就是要告诉消费者“你把那个破东西扔了，我给你一个好的”。苹果公司的定位就是要创造出所有的品类。高露洁前期的广告一直使用“高露洁，没有蛀牙”，就把牙膏这个产品按照功能特点划分了，高露洁的定位是防蛀专家，才有了其他厂家后来强调的美白、消炎等特性。高露洁一直强调或开创的是防蛀的特性。深圳百果园公司董事长余惠勇说过一段话，他说“因为我把水果分为两类，一类是甜的，一类是不甜的，在甜的里面有99种，不甜的只有1种，就是牛油果。”余惠勇将牛油果开创出了一个品类，即不甜的水果。为什么最近几年牛油果在人群的销量急剧的增长？很大的原因是大家觉得“不甜更健康”。大部分水果所含有的营养成分，还有一些其他水果没有的个别营养成分在“牛油果”中的含量很高。牛油果口感上不甜，被认为不含糖分，但其较高的脂肪含量却被人忽视了。是否造出一个品类是判断品牌定位是否成功的第一标准。

       第二个特征是诱发需求。“钻石恒久远，一颗永流传”，表达了坚贞的爱，表达了长久的爱。正是因为这样一种表达，每一个结婚的人都认为必须要拥有一个，没有就一定被认为少了表达爱情的东西。这一个定位直接诱发了需求。关于牛奶，以前有一个广告是“一天一杯奶，强壮中国人”，还有类似的“课件一杯奶，健康每一天”。事实上，喝牛奶这件事对身体素质的提升有多大的帮助我们并不是很关心。但因为有这样的观念理念植入到了我们的心中，我们就觉得如果不给孩子每天喝牛奶，就没有表达对孩子的爱，就使别人觉得不关心孩子。因为缺少表达的承载物，所以牛奶就激发出了需求。还有给老年用的脑白金、钙片，电视广告上为什么总是说“送礼就送脑白金”？这是在提醒我们过节了，需要给老人送脑白金，否则你没有关照老人。因为这个广告持续的时间长，即使我们不送脑白金，他也提醒了我们送点别的。一方面，对于很多老人，很认可这种经常在电视上宣传的产品，他收到这种产品时候的满足感很强。另一方面，我们的心意也准确地表达到了，所以好的定位就是诱发需求。

      第三个特征就是扩展应用场景。最经典的定位广告就是“怕上火，喝王老吉”。把一个原来在广东地区很普通的凉茶，扩展到了全国人民的餐桌上。王老吉所展现的“上火”的应用场景很容易让人们识别，因此在火锅店等餐厅的销售火爆。“送礼就送脑白金”，将保健的功能产品扩展到“送礼”的场合用来表达情感。很多地方的特产都具有这样的功能，从事地域特色农产品经营的企业可以抓住地方代表性的农产品发展处“地域礼物”的概念。