元宇宙美妆吸引Z世代消费者

张舒萌

自2021年以来，“元宇宙”成为炙手可热的话题，各大品牌纷纷入局“元宇宙”抢占增长先机，利用科技手段进行创造，打造与现实交相映射的虚拟世界，意在吸引对新鲜事物接受度高、对科技更为敏感的Z世代年轻消费群体。本次分享纪梵希和魅可两个美妆品牌运用元宇宙概念进行品牌营销的案例。

一、纪梵希联手Roblox打造“元宇宙美容院”
1、案例背景：游戏平台已经成为品牌升级线上战略、实现破圈层交流互动的首选平台。法国奢侈品公司LVMH旗下的Givenchy在元宇宙游戏平台Roblox中首次推出一个沉浸式的美容体验空间，开设虚拟空间美容院Givenchy Beauty House。
2、时间节奏：Givenchy Beauty House于2022年4月1日创建，6月13日正式上线。
3、行动目标：纪梵希此举选取Roblox是为了用不同方式探索更多新的潜在的消费者。据悉Roblox拥有超过5000万的每日活跃用户，且女性和男性玩家比例相当，52%社区年龄超过13岁，而增长最快的群体是17-24岁群体。
4、项目策略：纪梵希首席执行官Romain Spitzer表示，此次推出首个元宇宙美容院是纪梵希品牌战略的一部分，通过在游戏中的活动，用户尽可能在现实世界中展示虚拟世界中的妆容，可以间接刺激产品购买。
5、执行亮点：元宇宙美容院中的房屋建筑场景设计灵感来源于品牌已故创始人Hubert de Givenchy的豪宅，其中设置了泳池和以L'Interdit香水为原型的地铁站、舞池等设施，用户可以通过获得纪梵希彩妆和时尚单品等来打造自己的虚拟形象，参与时尚竞赛。
6、传播影响力：最终作品收藏人数超1.2万，作品访问次数突破140万。

二、超写实数字虚拟偶像AYAYI为MAC元宇宙代言
1、案例背景：MAC魅可一直都在寻求数字营销上的突破，紧随时代和科技发展。AYAYI是近年人气火爆的虚拟偶像，具体定义为超写实数字人。魅可在2022年的天猫超级品牌日宣布携手现象级虚拟人物AYAYI，共同开启美妆界元宇宙之旅。
2、时间节奏：2022年2月21日，魅可开启天猫超级品牌日并宣布代言人AYAYI。2月17日到2月22日期间，魅可天猫超级品牌日正式在魔都中心开启光幻未来空间站。
3、行动目标：本次活动以真实世界的“轻”“透光”妆效，让大众体验虚拟与现实世界的碰撞，打造全城关注的营销大事件，也让魅可成为首个与虚拟人物合作的彩妆品牌。
4、项目策略：此次天猫超级品牌日，魅可作为广受欢迎的虚拟人物AYAYI合作的第一个彩妆品牌，正式邀请其以MAC光幻妆数字主理人的身份，从元宇宙概念获得灵感，共同设计出一套元宇宙光幻妆，演绎轻薄无妆感、自有光感的精致元气底妆。此次基于元宇宙光幻妆这一主题，围绕魅可元气妆前乳，持续进行妆前乳种草，宣导“妆前第一步，打造润透光感肌”的产品口号。
5、执行亮点：本次魅可天猫超级品牌日“光幻未来空间站”快闪活动以“迷幻魅力粉”这一元宇宙时尚趋势色彩作为主色调，特别在现场设有四大区域，为现场用户提供线下试妆、拍照互动以及全线产品展示体验，共同领略元宇宙美妆的独特魅力。更有百位KOL受魅可发起的元宇宙信号感召，cosplayAYAYI专属“元宇宙光幻妆”。
6、传播影响力：微博话题#这个雪地光幻妆太上头#阅读数突破6000万，品牌日期间MAC旗舰店获得显著会员增长。